大師:成功的低價策略需要考慮3件事 定價策略

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大師:成功的低價策略需要考慮3件事 定價策略

在成熟市場裡推出產品時,很多新進公司會認為,只要比市場均價便宜,就會受到消費者歡迎。但德國管理大師赫曼·西蒙(Hermann Simon)在《定價制勝:大師的定價經驗與實踐之路》一書中提出,制定低價策略前必須先考慮到3件事:

第一,考慮降價促銷,不如推出低價品牌。很多公司都面臨著一個問題:“假如有更便宜的產品出現,我要不要為了搶生意降低價格?”赫曼·西蒙建議,你可以創立一個二線品牌,推向相同市場。他以一家科技公司為例,當低價模仿者進入市場時,這家公司沒有降低原品牌的定價,而是創立了一個相對便宜的品牌,新品牌的價格比原有品牌低20%,不提供原有的定制服務,而且只有一種物流方式,等待的時間也比較長。新品牌推出後,這家公司的營收翻了倍。

第二,提供低價的必需品與加價購的服務,給人留下低價的印象。赫曼·西蒙介紹,廉價航空的機票價格很低,但如果消費者想要附加服務,比如餐食和額外的行李重量額度,就必須加價購買,這樣就可以給人留下低價的印象。 “當你的產品給人比較便宜的印象,就容易激起消費者購買的意願”。

第三,盡可能掌握供應鏈,降低成本。美國雜貨連鎖店喬氏超市(Trader Joe’s)在全球有1萬家分店,他們的戰略是:所有商品幾乎都是自有品牌,掌握了從生產到銷售的所有環節,原料採購量越大,議價能力就越好。他們的產品價格與市場上受歡迎的品牌相比,大約便宜 20%-40%。

 

 

方法:成功需要“無法想像的目標” 思維方式商業

柳井正是日本迅銷集團的董事長,迅銷集團是知名品牌優衣庫的母公司。他在自己的新書《經營者養成筆記》裡認為,經營者進行革新的第一步,就是要有一個高遠的目標,而這裡的高遠目標指的是那種“常人無法想像的目標”。

比如,在迅銷的營業額還只有80億日元左右時,就確立了一個目標——趕超GAP,成為世界第一的服飾製造零售集團。當柳井正提出這個目標時,由於目標太高,沒人覺得他是認真的。但是,柳井正說,雖然這個目標現在還沒實現,但“正是因為我們認真地提出了這一目標並不斷為之努力,才有了以往的無數革新,才使迅銷走到了今天。”

柳井正說,在設定目標時,要逼自己去面對“依靠延續現有做法所無法實現的目標”。在需要大膽飛躍的時期,迅銷總是為自己制定銷售額達到當時3到5倍的長期目標。這樣做讓迅銷從“延續現有做法”這個思維定式中解放出來。比如,當銷售額是1000億日元的時候,如果只是把目標定為1.1倍或者1.2倍,這時候只要延續之前的創意和舉措就可以了。但是,那樣的創意和舉措其他公司也能做到。這樣一來,公司就會陷入競爭,最終將導致風險增大。這時候,如果把目標提升3倍,定為3000億日元,就會逼迫自己轉換思維方式。柳井正說,我們可能會意識到,如果只有很少人知道我們的品牌,而不是全日本人都知道,是很難實現這個目標的。還可能會想,“無論我們在郊外開設多少家店鋪都無濟於事。所以必須在日本服飾流行的最前沿——東京原宿這樣的地方大獲成功。”很多想法,都是在確立了一個無法實現的目標之後,才被激發出來的。

國際電話電信公司(ITT)前首席執行官哈樂德·悉尼·吉寧(Harold Sydney Geneen)在《職業經理人筆記》這本書裡寫道:“從終點開始吧。因為只要你設定了終點,‘為了獲得成功該做哪些事情’就變得一目了然了。”

總之,柳井正認為,經營首先要從設定作為終點的目標開始,這樣你才會明白自己到底該做什麼。目標定得越高,為實現目標而做的事也就越有革新性。

 

 

谷歌雲首席科學家:機器也有價值觀

 

3月7日,穀歌雲首席科學家、人工智慧專家李飛飛在《紐約時報》網站發表了一篇文章,名字叫《如何讓AI更加以人為本》(How to Make A.I. That’s Good for people)。公眾號“大資料文摘”翻譯了這篇文章。李飛飛在文章中說,人工智慧除了名字有“人工”,這個技術沒有任何“人工”的成分,“它是由人類製造的,旨在表現得像人類,旨在影響人類”。李飛飛覺得,如果想讓人工智慧在未來發揮積極作用,必須用“關懷人類”來指導AI。它包含三個目標。

第一個目標是,人工智慧需要更多地反映人類智慧的深度。 李飛飛用人類的視覺舉例說,我們的視覺感知很豐富、很複雜,但機器感知仍然很狹窄。比如,機器可以用演算法識別出“騎馬的人”,但可能完全沒注意這裡面人和馬都是銅像。李飛飛認為,這就是人類感知超越機器演算法的一個方面,如果我們沒辦法洞察人類體驗中這些“模糊”的維度,就很難期待機器能預測我們的需求。

第二個目標是強化人類,而不是取代人類。 舉個例子,在手術中運用人工智慧的時候,目標不是把整個過程自動化,而是用人工智慧幫醫生專注于自己的優勢,比如靈活性和適應性。機器應該做的是更常規的工作,以避免人類容易發生的失誤、疲勞和被干擾。李飛飛說,自動化取代的應該是那些重複的、容易出錯的甚至是危險的工作。而剩下的創造性的、需要智力和情感的工作,由人類來完成仍然是最適合的。

第三個目標是,在發展人工智慧的時候,要時刻關注它對人類的影響。 比如,人工智慧將會取代人類的工作,就是現在人們很關心的一個問題。類似的問題還包括,人工智慧對資料的需求和保護個人隱私的關係、全球智慧競賽的地緣政治影響,等等。這些問題是我們共同面對的挑戰。

總之,李飛飛認為,雖然有人覺得機器沒有價值觀,但實際上,機器的價值觀,就是它的創造者的價值觀。讓人工智慧以人為本,意味著機器不是人的對手,而是保證我們福祉的夥伴。

 

 

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