亞馬遜成功的3條原則

 

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亞馬遜成功的3條原則

有些公司的成功靠的是機遇,另外一些公司靠的是努力,但也有為數極少的公司靠的是天才。那麼亞馬遜是哪一類?為了解答這個問題,《金融時報》資深記者何麗(Leslie Hook)研究了亞馬遜的企業價值宣言與創始人傑夫·貝佐斯的致股東信,發現了三條有用的原則。

首先,別自以為是。亞馬遜用了一個生動的比喻:“領導者不認為自己或者自己團隊的體味是香的。”

第二,節儉是美德。文件裡說:“不大手大腳才能累積資源。”何麗回想起自己拜訪亞馬遜三藩市辦公室時,會議結束得非常迅速,一杯水都沒喝到,節省了每個人的時間。亞馬遜的做法,與三藩市的大多數科技公司形成了鮮明的對照,這些公司開會前,往往會先讓你流覽一份廚房提供的名目繁多的高級飲料清單。

第三個有意思的原則是,要有一點兒骨氣。這份文件寫道:“不要為了社會和諧而妥協。”員工應該“在對一項決定有不同意見時,懷有尊敬地提出挑戰,即使這樣做會讓你感到很不舒服或身心疲憊”。如果你是一位逆向思考者,亞馬遜可能是最適合你的地方。

何麗表示,具有諷刺意味的是,由於鼓勵反抗和崇尚節儉,這些看似最實用的原則並沒有使亞馬遜成為一個氣氛非常輕鬆的工作場所。2015年,《紐約時報》刊登了一篇關於亞馬遜工作時間長、企業文化嚴苛的報導,亞馬遜因此改善了一些員工福利,如增加了寵物狗友好辦公室和零食吧。不過,亞馬遜似乎已經預料到了這一點。公司最有見地的一項原則也許是:“當我們開拓新領域時,我們接受可能在長時間內被誤解。”

 

 

怎樣平衡用戶體驗與商業變現

互聯網公司往往會面對怎樣平衡用戶體驗和商業變現的問題。其中最常見也是最典型的代表就是,作為互聯網公司商業模式之一的廣告,某種程度上會影響用戶體驗。比如廣告數量過多、與用戶需求根本不相關等,這都會引起使用者的反感。

而在Facebook看來,這並非是一個無解的問題。在1月21日舉辦的2018極客公園創新大會上,Facebook工程總監范鵬分享了Facebook平衡用戶體驗與商業變現問題的4個原則。

範鵬認為,用戶體驗與商業變現之間產生的問題其實要麼是公司急於商業變現,要麼是過度透支用戶或者是過度地偏重了一方。此外,範鵬認為這其中也同時存在著一個很大的認知誤區,就是用戶體驗和商業價值其實並不是零和博弈的關係,而是可以考慮如何創造雙贏。從根本上說,用戶從廣告上得到利益的時候,一定是有利於商家的。

我們分別說說Facebook的4個原則:

第一,使用者產品形式驅動商業產品形式。

當企業考慮一種新的商業產品形式時,應該先從使用者行為和使用者的產品形式來考慮,而不是反過來。

比如社交媒體經過長時間演變,從一開始用戶在Facebook和Twitter上只能發文字內容,到後來變成了能發圖片、多媒體、視頻以及現在的直播、將來的VR和AR等形式。在這個過程中,廣告形式是隨著使用者產品形式而產生的。廣告形式不會提前於使用者產品形式出現,除了技術是否成熟的原因之外,還有用戶接受的問題,最自然的廣告形式就是用戶已經熟知的形式。

如果在使用者只能發文字的時期,Facebook照搬電視廣告的視頻形式,使用者體驗就不會很好。而VR儘管很早之前就用在飛行員培訓上,但VR在互聯網用戶中仍然不算普及,在使用者產品上廣大使用者都還並不熟悉,使用VR這種看起來很酷的形式做廣告,用戶體驗也會很差。

第二,以使用者產品體驗為基石,挖掘原生的商業行為。

範鵬認為,互聯網公司推出商業產品的步驟應該是:首先,做好產品的使用者體驗;然後在用戶體驗裡能找到一些潛在的商業行為;再次,幫助用戶和商家建立聯繫,比如推出商家頁面,讓使用者有關注商家的管道。在建立聯繫的基礎上不斷地反覆運算,創造出生態系統,比如使用者能直接購買商品;最後,推出一個大的廣告解決方案。

Facebook著名的資訊流廣告產品就是按照這樣的步驟建立起來的。最開始時,用戶是通過Facebook上的商家頁面關注商家的品牌,進而產生了更多的互動。之後,商家看到了這種聯繫的價值,希望Facebook能擴大它們品牌的影響力和連接數,擁有更多的粉絲。所以,Facebook推出了第一版資訊流廣告產品,但一開始他們步子邁得非常小,這個廣告不是所有人都能看到,只是關注品牌的這些人的朋友才能看到。Facebook當時認為,大家上Facebook是期待從熟人那裡看到資訊,而不是從陌生人那裡。Facebook也從優質的品牌頁面開始,從美國這樣的使用者密集的區域開始,不斷反覆運算,最後推出一個公開的資訊流廣告平臺。

另外一個例子是Facebook上的二手交易平臺。Facebook是一開始發現有很多群組不是傳統意義上的興趣社交群,而是買賣群,用戶在裡面發各自的商品買賣資訊。Facebook覺得很奇怪,因為它們那時並沒有提供交易的功能,比如商品櫥窗和支付、評分功能,但為什麼用戶這麼喜歡呢?原來這是因為雙方都能知道對方的真實身份,知道誰賣給自己二手物品,誰買了自己的東西,能建立起信任。認識到這個之後,Facebook建立起了一個公開的二手市場交易平臺。

第三,通過自身獨特的產品革新來逼近真正的價值。

在Facebook推出廣告產品之前,所有廣告平臺都是去賣曝光和點擊率,而這不是商家最終需要的真正價值,商家的核心目的是它的商業目的,是銷售或者建立了品牌認知,而不是點擊量。

對 Facebook 來說,他們的特點就是能夠高度匹配使用者需求和商家目的。除了廣告展示之外,Facebook也能提供商家品牌、商品、活動展示甚至是能直接讓用戶支付購買。在這個基礎上,Facebook推出了直達商家目的的產品,它的演算法能為不同目標做優化,也能為不同目標定制商家需要的廣告格式。

第四,最大化所有參與者的長期利益。

這一條聽上去簡單,但要真正落實下來,需要深刻、專注地改變產品裡的每個角落,對廣告平臺來說,滿足用戶、廣告主、平臺三角關係就顯得尤為微妙。

Facebook核心的廣告競價演算法可以為一個廣告估出要花費的估值,它由兩部分組成:一部分是廣告主價值。另外一部分是廣告體驗。廣告主價值是說廣告主對於某一種用戶行為的競價乘上這種行為發生的可能性。廣告體驗說的是用戶對這個廣告的興趣和廣告品質,它包括正面和負面回饋,正面回饋包括點贊或者是分享;負面的回饋包括遮罩等等。

舉個例子,當廣告主的廣告體驗部分不好,比如廣告負面回饋很高時,就算廣告主願意出更多的錢,Facebook也不會繼續擴大展示。而相反,如果正面回饋很高,大家都喜歡它,就算Facebook少收一點錢,也會把它投放出去Facebook認為,如果廣告是負面回饋,用戶都不喜歡,那長期來看沒有任何人得利。既傷害用戶體驗,又影響商業價值的持久變現。所以,這樣的廣告就應該被限制。

以上就是Facebook處理用戶體驗與商業變現關係的4個原則,希望對你有啟發。

文章參考來源:極客公園《解密 Facebook 廣告業務:用戶體驗與商業價值的雙贏靠什麼?》

 

 

越像學校的公司,越容易提升 企業管理

商業諮詢顧問維森特·法爾科尼教授和他的諮詢公司,曾為全球最大的啤酒生產商百威英博提供管理相關的知識,他也為百威英博的大股東——3G資本提供諮詢服務。在他看來,企業想要成功,需要具備 “分析方法”“知識”和“領導力”這三個要素。接受《清華管理評論》採訪時,法爾科尼解釋了自己的觀點。

在法爾科尼方法論中,有兩個重要元素,一個是“設定真正雄心勃勃的目標”,另一個是“目標分解”。因為,只有當你設定了雄心勃勃的夢想,你才會每年都進步一些,進而不斷推動整個公司發展。法爾科尼說,公司總裁設立這些目標,其實是為了推動所有人根據目標開展學習,“企業要改善,員工就需要學習。越像學校的公司,就越容易提升。學習在我看來是為了完成目標的一種日常工作。企業越善於學習,就越具備競爭力。”

在法爾科尼看來,企業經常需要的不一定是大量複雜和成熟的知識,而是真正所需的知識,尤其是技術知識。他說:“知識就是用來保障生存、解決問題的東西。”他以自己在九十年代服務過的一家大型啤酒工廠為例,那家工廠的員工都很優秀,態度端正,但績效非常糟糕。法爾科尼發現他們只是不知道如何生產出好啤酒,不會使用那些設備,後來就邀請了十幾位退休專家來指導工程師和技術人員,讓他們從基礎學起。

對於領導力,許多人認為領導力是指某個能幹的管理者,但法爾科尼認為,領導力其實是由人組成的情境,“領導力不是某個人的能力,而是公司必須在一段時間內建立的一套領導力能夠發揮的環境。它關乎如何為人構建環境,讓你星期一早上醒來的時候能夠快樂地去工作,並在那裡找到志同道合的夥伴。”

 

 

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