新零售:“真正的老闆是顧客”

 

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新零售:真正的老闆是顧客
沃頓商學院行銷學教授大衛·貝爾,是一位著名的消費行為學和市場行銷學專家,他曾在著作《不可消失的門店中》中強調了門店“位置”的重要性。接受《中歐商業評論》採訪時,大衛·貝爾分享了一個新理論:B-O-S-S模式,也可以叫做老闆理論,因為零售業中“真正的老闆是顧客”。

大衛·貝爾介紹,B-O-S-S模式的每個字母都代表一個要素:綁定(Bonding)、達人(Orators)、實體展廳(Showrooms)和科學(Science)。他依次介紹了每個要素。

綁定(Bonding)和品牌(Branding)相比,品牌更像一個標誌,而綁定則是一種關係。在貝爾教授生活的社區裡,如果他覺得你真實坦率,就會和朋友談到你,這是一種情感聯繫,他認為,對商家來說也是一樣,在新零售中要強調緊密的關係。

達人,是指那些口才很好的人,不是傳統意義上的顧客。貝爾教授認為,如果想要在新經濟中成功,顧客必須要為你的事業、你的產品發聲。這些發聲的“達人”可以是著名演員、意見領袖或者一位單純想與人分享的普通消費者。

B-O-S-S模式中的第一個“S”,指的是實體展廳(Showrooms),而不是商店(Stores)。因為有商店就會需要產品存貨和銷售人員,這對數字經濟來說非常糟糕。貝爾教授介紹,20年前,美國大汽車經銷商可能會有1000輛汽車的庫存,需要的場地也很大,顧客買一輛時才取走一輛。但現在,特斯拉的汽車經銷商場地很小,不能直接提車,只能體驗品牌,實體展廳就是用來體驗的。

最後一個S代表科學(Science),而不是服務(Service)。服務通常會問“我能幫你嗎?你想買什麼?”,而科學背後的潛臺詞是“我瞭解你,不用問就能通過大資料推測你喜歡什麼”。貝爾教授介紹了美國一家訂購制時尚電商平臺Stitch Fix,這家公司的理念就是利用大資料,最開始時這個公司會給你郵寄一箱東西,裡面可能有一些衣物,你喜歡就留下,不喜歡就退回去。資料會記錄你收下的每一件東西,之後寄來的東西會越來越符合你的口味。這家公司成立六年,市值約為20億美元。

總之,大衛·貝爾提出了一個新零售領域的新理論,它的四個要素是綁定、達人、實體展廳以及科學。

 

 

投資人:決定企業優勢的6個要素

在基石資本2018年年會上,基石資本董事長張維發表了年度致辭。張維以投資人的身份,談了他對企業的理解。

張維表示,企業成長應該有這樣六個要素:“左邊”是產業週期、產業結構和技術進步,“右邊”則是企業家精神、公司治理和組織體系。在做一級市場投資的時候,大部分人會看產業週期、產業結構和技術進步,這決定了許多企業根本性的競爭優勢和未來發展。但對基石資本來講,更看重右邊的要素,也就是企業家精神、公司治理和組織體系。“如果在‘左’、 ‘右’兩方面都持續認真地去做,你對企業的認知是不一樣的,你對企業的管理水準也是不一樣的。”

張維用華為舉例。任正非曾說,華為是因為無知而進入了通訊設備領域。華為在進入的時候,並沒有充分地認知到貝爾、阿爾卡特、朗訊、愛立信、諾基亞是很強大的。“所以決定競爭優勢的要素,並不完全取決於產業競爭結構,但產業趨勢也是很重要的,他們處在好的行業裡面,會孵化出大企業。”

張維表示,作為投資人,這些問題都要花很多時間去研究,認真研究產業發展史,認真研究整個企業長期的生態鏈和產業鏈。“如果不把這些研究透,你看企業一定是盲人摸象。你看汽車行業,是否把整個汽車行業百年發展史都研究了,把產業鏈的關鍵企業都研究了?你如果全球的企業研究了,再倒推看中國的企業,你的認知是不一樣的。”

總之,張維認為,從投資的角度,如果長期來衡量一個企業的話,不僅僅是看產業結構,產業競爭格局,還要看企業組織、公司治理等。而如果想要取得一二十年以上持續的成功,你必須擺脫盲人摸象的狀態,要有全域的觀念和思維。

卓越公司應該具備的三種能力

陳雪頻是智慧雲領導力發展機構創始合夥人,在陸家嘴讀書會上,他結合自己剛出版的新書《重塑價值:中國企業轉型路徑》,分享了他對商業的看法。

陳雪頻研究美國的家族企業發現,其實百年企業大都規模不大,而且做的也都是傳統行業,比如橄欖油、溫泉旅館等。做高科技行業的企業基本上壽命都不長。原因是,科技變化實在太快,一個公司很難在抓住了一波潮流之後,還能抓住第二波。所以,歷史很長的高科技行業公司,到今天仍然活躍的,不過就是通用電氣等幾家。陳雪頻說:“這個事情是意外而不是常態,更不是天經地義的事”。做一個優秀的公司,又能做的長遠,非常困難。

如何做到呢?陳雪頻用取勢、明道、優術來概括一個優秀企業應該具備的能力。

在他看來,所謂取勢,指的是對宏觀經濟趨勢的判斷、對技術創新前景和市場需求的預測。陳雪頻舉了個例子,他去研究最近幾年投出了不少獨角獸的投資公司,結果發現,一個共同的事實是,這些風投都是在2012年移動互聯網崛起的前夜開始佈局。如果錯過了移動互聯網這一波,收益普遍就不行。

在勢中,最大的變數是技術創新。無論是過往的蒸汽機革命、電力革命、電腦革命、互聯網革命還是現在的移動互聯網和人工智慧,都造就了一批代表性的公司。陳雪頻說:“當你明白了勢能之後,就會對所謂的成功經驗持謹慎態度。你會發現很多企業的成功是偶然的。可以說失敗是必然的,成功是偶然的。”

明道是指要理解商業的基本規律和人的基本人性。陳雪頻自己的理解是,商業就是一個不斷發現價值和創造價值的過程。企業的本質是一個價值系統。這個價值系統包括四個板塊,分別是:產品服務板塊、客戶板塊、運營板塊和財務板塊。

產品服務板塊是指你要為客戶提供什麼樣的有價值的產品和服務;客戶板塊是指要想清楚目標客戶是誰,如何獲得客戶關注並且把產品和服務推給他們,後面這兩部分就涉及到行銷和管道;運營板塊是指需要哪些資源和合作夥伴;財務板塊是指公司的成本結構和收入結構,以及如何使用資本來加速公司的發展。

公司之間的競爭,表面看來是產品和服務板塊的競爭,但這只是大家能感知到的部分,在感知不到的地方,是公司的運營、行銷、創新能力、人力資源和財務體系的競爭,是公司的整個價值體系之間的競爭。

然後,每個公司都會經歷四個階段,第一個階段是創業期,是驗證商業模式是否成立的階段;第二個階段是成長期,也就是在商業模式被驗證過之後,如何快速複製和擴大規模的階段;第三個階段是成熟期,是在規模擴張之後,如何提高運營效率,讓組織可持續成長的階段;第四個階段是衰退或轉型期,在這個階段,公司如果不能順利轉型,就會進入到衰退期。

陳雪頻認為,所謂的企業轉型,其實是企業價值重塑的過程,“企業轉型是在技術革新和市場環境變化的背景下,通過商業模式、管理模式、資本模式的創新和心智模式的轉型不斷實現價值創新,以創造價值達到持續增長的目的。”

最後是優術。道需要術的支撐,這就是優術。如何去做傳播行銷,如何做電子商務和物流,如何建立管理制度和流程,如何進行人才的選用培養,如何進行融資和股權激勵,這些非常具體的事情,都是術。當然,很少有人能精通所有這些方面,但是可以通過把不同的人組合起來,建立起一個組織。

以上就是管理學者陳雪頻對一個卓越公司應該具備的能力的概括。希望對你有所啟發。

本期內容改寫自:《戰略|陳雪頻:企業轉型是一個價值重塑的過程》;見於微信公眾號“智慧雲董事會”。

 

 

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