小群效應:如何讓你的用戶更活躍

 

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小群效應:如何讓你的用戶更活躍
在互聯網經濟時代,社群會給新零售、網紅經濟、知識經濟帶來很多的好處,瞭解社群已經變得非常重要。《社交紅利》的作者、微播易副總裁徐志斌,專門就社群寫了一本新書,叫《小群效應》,可以幫我們瞭解社群中人們的行為習慣、社群運轉的規律,其中,他尤其強調了小社群的重要性。

徐志斌研究了微信讀書和“全民K歌”這兩個產品。他從微信讀書的資料中發現,使用者向小圈子書友推薦圖書的意願和數量,要遠遠超過泛朋友群的推薦。平均每人會將圖書分享給好友兩到三次,高於朋友圈的1.6次分享。而在“全民K歌”這個產品中,人們更願意跟微信好友分享,或者發到微信群裡,而願意分享到微信朋友圈和新浪微博的人相對少一些。

徐志斌說,現在有一種情況,那就是“大群鬆散沉默,小群緊密活躍”。小群裡,人們相互認識、信任度高、活躍度也高,用戶在小圈子中炫耀獲得的成就感,遠遠超過在泛人群中炫耀獲得的成就感。使用者更願意將資訊分享到自己的小圈子中,這幾乎成為了他們的下意識動作。另一方面,資料技術公司精碩科技分析了新浪微博的近5萬名用戶的社交圖譜,結果表明,類似新浪這樣的大型社群的高價值其實是其中的無數個小社群,用戶活躍在小群中,更容易受到小群體的影響。徐志斌把這種人們活躍在“小群”中進行分享傳播,引發巨大社交傳播結果和轉化結果的現象,叫做“小群效應”。他認為,大社交平臺如果能運營好其中的小群,讓小群具備健康生長機制,就能持續產生社交紅利。而在這方面做得不好的社交網路,就會逐漸喪失輸出社交紅利的能力。

那麼,用戶更習慣停留在什麼樣的小群中呢?書中介紹了一個叫做“三近一反”的原則,近是遠近的近,反是相反的反。這個原則能促進用戶的活躍度,降低使用者互相認識的門檻,讓大家更容易加為好友。

先說“三近”,第一就是地域相近,對於陌生人來說,距離是一種重要的關係,決定了社群的發展或者是強關係的構建。研究顯示,使用者對1000米之內的資訊最敏感。第二是興趣相近,用戶只關注和自己相關的問題,在“走心問答”和“朋友印象”兩款產品中,都有基於個人的全方位資訊來與陌生人做交友匹配的功能,這個功能的設計出發點就是相似的個人興趣。在社交網路中,正是相似興趣催生出垂直社區和大型社區。第三是年齡相近,比如快手是一個年輕人聚集的大型社區,用戶將近九成都是年輕人,徐志斌認為這是快手能成功的原因之一。

而“一反”說的是即衝突又協作的關係,比如兩性關係,商業環境中的甲方乙方、供需關係等等。“三近”可以協助無數用戶聚合成各種社群,或者在社群中停留、活躍,“一反”則是把社群成員強有力地粘合在一塊兒,實現商業化,銷售或者變現。當“三近”成立,再加入“一反”的因素,就會讓社群更活躍,比如向乖乖女用戶推薦紋身女孩喜歡的內容,向宅女推薦喜歡戶外運動的男孩兒,都會讓社群的活躍度大幅上升。但書裡強調,很多社群對“三近”很重視,卻經常對“一反”考慮得不夠。一些社群迅速沉寂,就是這個原因。因此,不一定要做大社群,充分運用社群或社交網路的特性,也足夠幫助企業和創業者在日常運營中收穫理想的結果。
小群效應:獲取用戶的兩個關鍵因素
作者認為,用戶的獲取入口不再是流量,一個簡單事件、一個普通人,都可能帶來海量用戶。要獲取使用者,最需要做的就是找出驅動力,找到連接者,然後激發社群像病毒般蔓延。這裡面涉及到兩個關鍵因素:驅動力和連接者,而且這兩個因素一定程度上都和小群效應有關。

首先我們說一下第一個關鍵因素,社交驅動力。也就是人們為什麼會參與到社交網路中來。作者認為,社交有六大驅動力,分別是:興趣驅動、地域驅動、事件驅動、利益驅動、榮譽驅動、關係驅動。熟練掌握運用這些規律,為小眾躍升為頭部提供了可能。

興趣驅動很好理解,參與社交網路是因為有興趣。地區驅動是指有相同地理背景的人會加入,比如老鄉會。利益驅動,比如微信讀書推出過的“贈一得一”活動,把書贈給好友,自己也會得到一本書,就是用利益吸引用戶加入。榮譽驅動,比如現在很火的微信跳一跳,就是引入了小圈子裡的比較、比拼的概念,求勝心吸引了大批用戶。作者還說,榮譽驅動是六大驅動力中最強勁的,很多遊戲和直播平臺都採用這個思路進行設計。而公司內部討論一個事,大家會臨時組建一個群,這就是事件驅動型的社群。但往往事件討論之後,這個群就會迅速消亡。相比而言,關係驅動型社群存在的時間會更長。關係驅動就是指人們因為各種社交關係聚集在一起,比如親朋好友群,工作群等。關係驅動還有另一層意義,就是怎麼通過關係影響到用戶。作者說,在物理世界,兩點之間最短的距離是直線距離,但是在社交世界中,兩個人之間的最理想距離卻是折線距離。什麼意思呢?其實就是影響使用者決策的最好方式,不是直接沖上去給用戶做推銷,而是通過2-3名好友去影響他。如果在一個圈子中找到好友,通過他們向目標使用者推薦,這個轉化率會提升好幾倍甚至十幾倍。可以說,關係驅動構成了小群效應的基礎,也是用戶轉化、影響決策的基礎。

說完了驅動力這個關鍵因素,再來看看另一個關鍵因素,連接者。為了解釋這個概念,作者舉了兩個例子,他在分析一家電商網站的資料時發現,其中僅20萬用戶的自然推薦和分享,就給該平臺每月帶來了至少1億元的銷售額,這些人被稱為購物達人,每分享一次,就能帶來200到2000單的轉化。另一家基於社交資料的行銷公司對一些大事件上的傳播資料進行了分析,發現,46.25%的參與量是由0.8%的關鍵用戶產生的,也就是說,近一半的量是小群效應產生的結果。那麼問題來了,我們怎麼才能找到這0.8%的關鍵少數呢?

書中將社群的成員角色劃分成了4個層級,如果看作一個金字塔的話,從底層到頂層依次是,普通人、連接者、局部意見領袖、全域意見領袖。

社群中90%以上都是普通人,他們是社群最堅實的群眾基礎。連接者是指,將資訊分享出去的社群成員。他們串聯起了不同的社群和人群,是推動資訊在無數封閉小社群中擴散的關鍵人物,而且部分連接者也能起到意見領袖的作用。局部意見領袖是指能影響小範圍人群的用戶,但一般僅能影響他們自己的粉絲。而全域意見領袖,是指那些能更大範圍影響用戶的超級明星,他們的影響力已經超越了粉絲的範疇。應該說全域意見領袖,包含了眾多局部意見領袖和連接者。

可以說,0.8%的關鍵用戶就是連接者和意見領袖。但為什麼說連接者重要呢?因為意見領袖的數量是有限的,但連接者卻可以不斷增長,普通人也可以變為連接者。這些連接者的社交分享能將資訊帶到更多的新社群中去,影響其他人,產生巨大效果。

書裡還介紹了在社群中尋找和激發這些連接者的四個步驟。第一步,建立一個員工小組,在微信和微博上找到真實使用者或目標使用者,將他們一一添加為好友。第二步,閱讀目標使用者近半年以來的朋友圈或微博資訊,進行分析總結,需要留意的細節包括,他關注了哪些公眾號和意見領袖、又被誰關注,經常討論、分享的話題,參加過的線上線下活動,由誰舉辦等等,可以把運營團隊當下關注的重點和需求作為標準。第三步,這些資訊會告訴我們當下的目標使用者期待什麼類型或者主題活動,他們雲集在哪些公眾號和app周圍,以及採用什麼樣的風格表達自己的訴求等等。利用這些資訊我們可以分析出這些用戶的基本畫像。第四步,當這些結論被整理在多張表格裡,不斷被更新完善,最終就能幫我們找到那些社群中的潛在連接者。

以上就是《小群效應》這本書裡介紹了獲取用戶的兩個關鍵因素,希望對你有啟發。

內容參考來源:《小群效應:席捲海量用戶的隱性力量》,作者:徐志斌,中信出版社出版

改寫:泰斯

 

技術大神:區塊鏈的本質是什麼

布萊恩·貝倫多夫(Brian Behlendorf)是開源軟體行業的傳奇人物。他是世界使用排名第一的Web伺服器軟體的主力開發者, 還是世界經濟論壇的首席技術官。2016年時,貝倫多夫加入了Linux基金會旗下的超級帳本專案(Hyperledger Project)擔任執行董事。超級帳本專案的目的,是建立一個透明、共用、去中心化的分散式賬薄技術,並且讓這一技術成為金融業、銀行業、製造業、保險業和物聯網的技術支撐。它是一個致力於推進區塊鏈技術的開源專案,包括IBM、英特爾和摩根大通在內的很多公司都是這個項目的成員。

在《麻省理工科技評論》舉辦的活動上,貝倫多夫解釋了他理解中的區塊鏈。新媒體新芽整理他的演講。

貝倫多夫說,區塊鏈包括了兩個概念:分散式帳本和智能合約。分散式帳本是一個獨特的資料庫,它記錄的內容不會被篡改,而且永遠不會丟失。智慧合約是交易雙方互相聯繫的工具,比如如果一個人和另一個人打賭,明天北京會下雨,然後用智慧合約記錄這個打賭。如果沒下雨,智慧合約會自動把錢交給贏了的人。

區塊鏈技術可以追蹤產品的一切。比如,鑽石行業曾經聯手建立了一個項目,來阻止暴力衝突地區開採出的“血鑽”進入市場。在這個項目中,鑽石被開採出來那一刻,就被記入區塊鏈,此後的交易、運輸每個環節都被記錄下。如果你買到一顆鑽石,區塊鏈裡沒有它的記錄,那麼,它就是一顆來源不明的鑽石,很可能就是“血鑽”。

同樣,如果把房地產資料放到區塊鏈上,就能追蹤到交易的每個過程,知道這個房子曾經的房主是誰、是否曾經被抵押過,歷史上交易過幾次,而且,這種記錄都是不可被篡改的。

貝倫多夫說,區塊鏈服務可以按照公有和私有,許可和非許可來劃分。公有和私有指的是誰可能讀取區塊鏈,是所有人都可以,還是只有指定的人可以;許可和非許可是指誰能寫區塊鏈。個人的健康資料是非公開許可的,資料只有指定人讀取,但是會有很多人可以寫記錄;房屋資料是公開許可的,很多人可以讀取到資料,也能寫資料。比特幣和乙太坊是公開非許可的,很多人可以讀取到資料,但是不能寫資料。

貝倫多夫也提到了區塊鏈的安全問題。他說,所有的軟體都有漏洞,區塊鏈中也會潛伏危險,“駭客能用垃圾資料來衝垮我們的系統。此外,由於區塊鏈具有不可逆性,一旦漏洞發現,可能會導致永久不可逆的資料洩露。”因此,當區塊鏈承載了個人資料,也就需要協力廠商監督,也就是所謂的“社群合約”,“它可以是國家的法律,或人為的規定。但無論是什麼,一定要對智慧合約和區塊鏈有一定的治理。”

他還建議區塊鏈技術的開發者,“一定要尤其注意那些添加的新節點。它們很可能為壟斷者所利用。”

 

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