洞察:消費升級的變化與投資機會

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洞察:消費升級的變化與投資機會
豐瑞資本的創始合夥人李豐曾經投資過三隻松鼠、韓都衣舍等零售專案,他對零售和消費升級很有研究。在接受華興Alpha採訪時,李豐談了消費升級領域正在發生的兩個變化。

第一是管道本身的巨大變化。比如現在很流行的無人貨架,就有可能成為一個新的零售管道。再比如無人零售店、共用單車等,都算是某種意義上的消費者形態和消費者管道的變化。

第二個變化是消費品牌的崛起。李豐說:“比如三隻松鼠、江小白,他們建設的是長期存在的某個品類裡的品牌,只不過他們利用了一些管道變化、一些消費者行為變化和一些零售規律上的轉變。這些事情使得一些新的品牌和品類,可以在這個特定的時間點有更快的成長機會。這是我們所說的品牌的投資機會。”

李豐表示,消費投資既容易也難。說它容易,是因為它和我們的生活息息相關,好像人人都可以去發現和評價。說它難,是因為你要考慮,你最想投的這些東西是服務於誰的。李豐說:“中國比較大,人口組成和人口結構比較複雜和多樣化,所以你想投的東西主要用來服務誰這個問題,不管是管道還是產品品牌都要面對。”如果是服務於跟你生活方式完全不一樣的人群,可能你要更多地考慮如何發現他們,以及如何驗證他們。如果你要投的管道和品牌本來就是給那些跟你很相似的人提供服務的,那你只需要更仔細、更敏銳地觀察周邊人的生活方式,或者是觀察你自己的生活方式,就可以找到一些機會。

 

索羅斯:現在是個痛苦的歷史時刻

喬治·索羅斯是全球最著名的金融大鱷之一。他的量子基金曾經在1992年和1997年分別狙擊了英國和東南亞多國的金融系統,並且由此聲名大振。除了投資之外,索羅斯也非常樂於談論自己的“開放社會”理念。

在達沃斯論壇上,今年已經88歲的喬治·索羅斯宣稱,現在是一個“相當痛苦”的歷史時刻。包括俄羅斯在內的國家、美國總統特朗普、穀歌和Facebook這樣的科技公司都成為索羅斯抨擊的對象。

索羅斯點名俄羅斯,抨擊它是正在崛起的“獨裁和黑幫國家”的代表。而且,因為美國和朝鮮的核對峙,“我們整個文明的存續正處在危險之中”。更別提全世界面臨的氣候變化問題。

索羅斯認為,穀歌和Facebook“故意製造出一種讓人上癮的服務”。“塑造人們關注點的力量日益集中在少數公司手中”,“它們近乎壟斷,接近於公共事業,應該對它們實行更嚴格的規定,以保持競爭、創新以及公平。”他希望監管和稅收能夠打破這些公司的壟斷地位,因為“互聯網壟斷者沒有意願去保護社會免受它們行為造成的後果。”

總之,金融大鱷索羅斯在達沃斯論壇上言辭激烈地抨擊了從國家到公司的不同主體,他認為我們正處在一個危機四伏的年代。

 

超級文化基因和它的副作用

對應著遺傳和生物學意義上的“基因”,還有一個社會和文化意義上的概念叫“迷因”(meme)。迷因可以被稱作“文化基因”。1976年,著名演化生物學家理查·道金斯在他引發轟動的書《自私的基因》裡,提出了這個概念。

道金斯把“文化基因”定義為“一個文化傳播或模仿單位”。文化基因(meme)是指,任何得到人們廣泛接受的資訊、思想、感情或行為。它可以是常識、傳統、理論、偏見甚至口號。文化基因可能只是一時的流行,但是,也可能像童話故事一樣流傳幾百年。有些文化基因對我們有益,也有些文化基因卻不見得,比如,種族主義也是一種文化基因。

美國社會生物學家麗蓓嘉·科斯塔提出了一個概念叫:超級文化基因。顧名思義,超級文化基因就是那些普遍的、根深蒂固的文化基因。超級文化基因會影響人們的想法和行為,也讓很多變化難以發生。

超級文化基因的好處是,它可以幫助我們快速達成共識,讓我們知道如何做不會冒犯大家。而且,因為每個人的生活都在變得越來越複雜,如果遇到的每個決定都必須要深思熟慮,並且收集足夠支援決定的事實,速度會很慢,效率也很低,只能淹沒在大量的資訊中。超級文化基因可以説明人做出大多數人都會認可的決定。

但是,超級文化基因的壞處是:它會抑制多樣性。科斯塔說:“就像麥當勞、沃爾瑪等大型連鎖店排擠小店一樣。零售連鎖店是把我們的吃穿統一化,超級文化基因是把我們的文化統一化。”超級文化基因,讓那些能跟它共處的思想、行為和信仰存留下來,其他的會被過濾掉。

而從進化的角度看,多樣性的好處是,可以增加一個物種在環境挑戰中生存下來的概率。對於社會系統也是如此。哈佛大學教授揚尼爾·巴哈彥就說:“如果一個系統具有高度的多樣性,那麼它在面對複雜的挑戰時就會有良好的表現。”

科斯塔列出了五個她認為已經在壓抑社會多樣性的超級文化基因。

第一個是“非理性反對”。這個現象其實很普遍,我們越來越善於表達自己對某樣東西的反對,但是卻提不出自己想要宣導什麼東西,拿不出建設性的行動計畫。

舉個例子,在美國總統大選中,流行“負面廣告”。所謂負面廣告,就是候選人做廣告,目的是讓選民反對另一位候選人,而不是呼籲支持自己。

這種策略也很熟練地被候選人使用。比如,2008年時,奧巴馬提出了“改變”這個理念。當時希拉蕊·克林頓就說,改變只是個詞語,奧巴馬需要詳細解釋自己要如何改變。但是,奧巴馬的團隊知道,只要提出任何方案,都會招來很多批評。反而是含糊其辭地鼓舞人心,更容易吸引人。畢竟,沒有人會反對改變。2016年總統大選時,特朗普更是使用反對策略的高手。我們能記住特朗普對很多東西的抨擊,但是就是想不起他說過自己打算怎麼辦。

科斯塔說,反對也是人的本能,一旦人撞上一個認知門檻,就開始排斥資料和解決方法,試圖把複雜性降低到可控的水準,“在一個變數太多、變化太快的環境裡,大腦會尋求簡單的解釋和更少的選擇去恢復秩序。”因此,就會反對變化。

第二個超級文化基因是指責個人。

我們喜歡揪出一個具體的個人出來,把複雜的、系統性的社會和經濟問題推到他身上。這種情況一旦發生,大部分人也就不會再集中精力去思考和解決那些根深蒂固的社會問題,而是專注於譴責這個具體的人。“我們很容易相信,我們所要做的一切就是改變一個人的看法。”

第三個超級文化基因是圖省事的用觀點來代替事實。

一種是認為只要大家達成了共識,這個共識就是事實。喜劇演員喬·斯圖爾特(Jon Stewart)說:“只要你贊成就是事實嗎?根據維琪百科的規則,如果大家都同意,那麼就是對的。都同意就行了嗎?我認為事實是另一碼事。”

另一種就是固執已見,堅持自己認為的觀點是事實。美聯儲前主席艾倫·格林斯潘曾經說過:“先生們,你們都有權利持有自己的觀點。但是你們沒有權利擁有自己的事實。”

第四個超級文化基因是筒倉式思維。所謂筒倉,是一種又高又厚沒有窗口的建築結構。筒倉式思維,指的是條塊分割的思維和行為,它會阻礙協作 ,而合作是處理高度複雜問題所必需的。筒倉式思維讓我們只會站在自己的角度看問題。

第五個超級文化基因被科斯塔稱為“極端經濟學”。這個很容易理解。用科斯塔的話說:“財務收益日益成為衡量成功的決定指標。但人們很容易把賺錢盈利和最好的文明混為一談。”

如果一個物種能保持多樣性,那麼它就可以在進化中佔有優勢。同樣,多樣的文化基因也有助於一個社會的持續成功。而當一個文明開始出現一致性的傾向,那就表明,這個社會的超級文化基因盛行,它在試圖通過消除多樣性來減少自己面對的複雜性。這在短期內可能有效,長期而言卻會增加風險。

如何消除超級文化基因的統治呢?

科斯塔說,有三個方法:第一個方法是觀念本身的力量。一旦人們都意識到超級文化基因的存在,意識到它的統治,想要擺脫它,超級文化基因本身就不再起作用了。她引用一位作家的話說:“理解文化基因的人在生活中會越來越佔優勢,尤其是在避免自己被操縱或被利用方面。如果你能更好地理解自己的心理作用機制,就能夠更加遊刃有餘地應付周圍日益微妙的操縱。”

第二個方法是激進的範式變革。歷史上,根深蒂固的信仰經常被異常強大的新發現、創新推翻。最簡單的例子就是,進化論對神創造人的超級文化基因的影響。

第三個方法是,鼓勵接納和理解複雜性,而不是鼓勵大家都用一種簡單的信仰,也就是超級文化基因來逃避複雜性。

以上就是社會生物學家麗蓓嘉·科斯塔對超級文化基因這個概念的闡述,以及她認為現在有什麼超級文化基因正在妨礙我們,我們又該如何擺脫它們。希望對你有所啟發。

本期文章內容改寫自:《守夜人的鐘聲:我們時代的危機和出路》;作者:麗蓓嘉·D·科斯塔;中信出版集團出版。

 

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