網購經濟學:為什麼我買得比別人貴

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網購經濟學:為什麼我買得比別人貴
每到購物節的時候,各個電商平臺都會推出各種優惠資訊,預售、滿減、直降紅包、返現券等等。但是,同樣的商品,同樣的管道,有人花了5折買到,有人卻用了各種優惠券只花了三折就買到了。《重塑:資訊經濟的結構》這本書裡說,之所以會出現這種情況,和每個人的資訊能力不同有關。

資訊能力是人和產品之間的特定關係。每個人的資訊能力都是有限的,都只能在一定程度上認識一個產品。一個人對於某個產品的資訊能力,取決於兩點,一是他自身的屬性,二是外部因素。

自身屬性指技能和努力,技能包括經驗和天賦,努力包括花在這個產品上的時間和工夫。比如,花了很便宜價格買到商品的人,長期關注各類店鋪、各種券和紅包,這就是經驗。在購物節的時候,花錢更少的人可能下了三次單,一次比一次便宜,最終留下了最便宜的一單,這就是努力。除了自身屬性,外部因素也能影響人的資訊能力。比如,在Airbnb早期,為了讓使用者能更好地瞭解資訊,創始人改善了房屋展示圖片的解析度。這個簡單的方法有效地提升了潛在消費者的資訊能力,促進了更多交易。

那商家是如何利用消費者的資訊能力的呢?首先,在消費市場中,價格和品質一般是生產者和商家決定的,但銷量是消費者決定的,可以說,市場上的供需雙方共同決定著產品總的利益。雙方的總收益可以看作一張餅,餅的大小依賴于消費者的資訊能力以及商家相應採取的行動(調整價格和品質)。一般來說,資訊能力越高,餅越大。因此,在一定範圍內,商家要主動説明消費者提高資訊能力,這樣才能將餅畫大。

而當消費者的資訊能力提升之後,會產生兩個相反的效果:一方面可以促進產品銷量增長;另一方面,有效的競爭使得利潤率下降。所以在產品剛推廣的時候,商家會儘量提升消費者的資訊能力,而在產品後期,商家反而會阻礙消費者提升資訊能力,或者降低其資訊能力。那些讓我們眼花繚亂的購買規則,其實是平臺的障眼法,為的就是讓各層次的消費者使用不同的價錢購買。

總之,書裡認為,如果一個人的資訊能力無窮大,那他對產品就是完全知情的,相反,如果一個人資訊能力為零,那他就對產品是完全無知的。而大多數人,處於一個中間狀態,他們對產品真實的認知取決於他們資訊能力的大小。

 

美國零售業:實體零售還遠談不上消亡

《財富》雜誌在一篇文章中說,儘管在電子商務的衝擊下,實體零售業一片風聲鶴唳,但是,從資料上看,“實體零售還遠遠談不上消亡”。根據雷斯特研究公司的估算,2017年有87%的零售銷量是線上下實現的。零售板塊的低迷,反而給了投資者一些抄底的機會。《財富》雜誌引用分析師的觀點說,一個簡單的方法就是:尋找那些債務相對比較低,而且正在發展全管道的公司。所謂全管道,指的是既有線下的實體零售店,也有線上的電子商務。此外,也要避開那些在90年代到00年代“商場熱”期間瘋狂開店的公司。

文章列舉了三個例子。第一家是諾德斯特龍,它是美國少數還在繼續新開店的百貨商店。諾德斯特龍擁有333家門店,同時,電商收入已經占到了公司總收入的20%。另一家是百思買。百思買一度受到電商衝擊,但在經過了降價、建立全管道和削減成本後,百思買的股價在過去三年上漲了75%。第三家是塔吉特百貨。塔吉特一方面在改變線下策略,比如在人口稠密地區建立一些規模較小的門店,另一方面也在發展電商業務,它的線上銷售年均增長接近30%。

總之,從《財富》的分析來看,在美國,零售商的線上和線下融合趨勢也非常明顯,而且正被投資者看好。

 

品牌:搶佔用戶心智的6個方法

創立初期的創業公司,沒有錢、資源,也沒有優勢,很難樹立起自己的品牌壁壘。品牌能夠幫助一家公司解決差異化這個問題,而要想在用戶中形成認知差異,需要搶佔使用者的心智。分眾傳媒創始人江南春曾多次強調,成功品牌就是第一個打入用戶心智的品牌,他還給出了一個判斷:“今天的商戰核心是認知戰,打不贏認知戰就必然陷入價格戰、流量戰。”

如何搶佔用戶的心智呢?優客工廠執行合夥人高超,在水滴產品進化營做內部分享時,給出了6個方法。

第一,人群。把消費人群做精准切分,有助於搶佔用戶心智。高超以網紅店喜茶為例。他介紹,喜茶的產品設計、溝通方式、產品調性和特點,都是從一個90後女生的角度切進去,整個傳播維度也是圍繞人群而搭。

第二,品牌同框。高超建議,新創立的品牌,自身還沒有任何能量時,可以選擇一些對標品牌,對自己的品牌進行賦能,做聯合品牌的推廣,這樣可以累積自身品牌的價值。共用單車行業的摩拜和ofo,做品牌推廣時就分別找了不同的公司合作,比如摩拜在上海開了一家健康飲食的品牌,很有調性。大家會感覺摩拜更接近都市白領。ofo則與麥當勞進行合作,“摩拜延續了都市白領的風格,而小黃車更偏向于年輕人、學生,他們找到了不同維度的品牌進行同框。”

第三,功能。高超說,品牌功能經常會涉及到“如何搶佔價值詞”。價值詞,也叫做語言的釘子、視覺的錘子,就是說要把核心的關健詞深深地釘到用戶的腦子裡面。比如王老吉的“怕上火喝王老吉”,紅牛的 “困了餓了喝紅牛”。這些品牌搶佔了很多關健詞,植入人們的腦海裡,而且很多功能都是使用者最底層的需求,就是困了、餓了、累了。

第四,創造新習慣。高超介紹,有些產品通過創造新的使用者消費場景,培養用戶新的消費習慣,來搶佔用戶的心智。比如,益達口香糖廣告裡的“餐後嚼兩粒”。原本,中國人是沒有飯後清潔口腔的習慣,現在一些人已經習慣吃完飯以後嚼兩粒口香糖。

第五,定義子品類。這個方法是定位裡的一個重要維度,如果你能定義出一個子品類,就意味著你找到了一個非常精准的用戶群,也創造了一個非常精准的用戶切分和認知。高超以農夫山泉為例,之前農夫山泉的廣告詞是“農夫山泉有點甜”,這是一個很討巧的角度。因為礦泉水是沒有味道的,農夫山泉就構造出了這樣一個品類。高超有時會發現,有的礦泉水喝起來不甜,他潛意識就會認為這個礦泉水不好。

第六,情感價值連接。在做品牌連接和訴求時,一個重要維度是要瞭解用戶的需求。瞭解人們需求時,品牌常常會用到心理學家馬斯洛提出的需求金字塔,使用者最底層的需求就是困了、累了、餓了,功能型產品經常會用到這個維度。不過,也有不少品牌通過情感價值連接的方式搶佔使用者心智。高超舉了兩個例子:鮮花品牌roseonly的理念是“一生只愛一人”,消費者憑身份證只能送一個人玫瑰花,並不是沖著玫瑰本身產品的價值,而在於對愛情的忠貞和唯一。另一個是珠寶品牌蒂芙尼。蒂芙尼創始人在創立這個品牌的時候,就把蒂芙尼的代表色註冊了,這個顏色色標的組合就是叫蒂芙尼藍,禁止其他商業的應用,其他商業品牌不能用這個顏色。於是,消費者看到了這個顏色,就會自然聯想到了蒂芙尼。

最後,高超建議,新品牌的創始人在傳播產品時,要注重把品牌從產品符號過渡到價值符號,“你要跳脫開產品和服務,關注到底給使用者傳達了什麼樣的價值。”

本期文章參考來源:優客工廠執行合夥人高超在水滴產品進化營的內部分享

 

 

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