新趨勢:動態定價模式興起

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新趨勢:動態定價模式興起
生活中,使用動態定價的商品越來越多。動態定價,指的是供求關係變化會導致商品或者服務的成本起伏,比如,節假日的機票價格會比平時貴幾倍,雙十一買到的衣服要比平時便宜一半。英國《衛報》的一篇文章介紹,越來越多的行業開始使用這種定價模式。36氪編譯了這篇文章。

包括球隊、電影院以及主題公園在內的旅遊行業,將借鑒這種動態定價的方法,調整交易以降低空置率。美國動態售票公司Digonex正在為英國足球俱樂部提供諮詢服務,它的CEO格雷戈·洛溫預測:“5年內,動態定價將成為旅遊勝地的常見做法。電影、公園、旅行社等很多其他行業也一樣。”

儘管線下零售業,無法像電商網站那樣便捷地調整價格,但他們也開始採用這種新模式。歐洲的一些連鎖超市正在使用智慧貨架,這種貨架上的價格是數位化顯示的,零售商可以在每天不同時間提供不同的標價,以及與產品有關的資訊。英國瑪莎百貨曾嘗試在早高峰時段,把三明治的價格降低,鼓勵上班族早點購買自己的午餐。食品百貨研究機構IGD的分析師托比·皮卡德認為,這種方式有助於零售商獲得更多與銷售產品有關的資料,比如,價格波動是如何改變購物者購買習慣的,或者智慧貨架上顯示的評論是否改善了銷售情況。

消費者如何看待這種定價方式呢?洛溫說:“當動態定價可以達成一項好交易時,消費者就會很喜歡它。我們發現,當價格對消費者是透明的,並且他們可以理解‘遊戲規則’時,他們就能無障礙地適應動態定價,甚至主動擁抱它。”

 

未來20年的重要概念:客制化

清華大學經濟管理學院教授甯向東認為,未來20年,客制化(customization)這個概念將非常重要。他在得到訂閱專欄“甯向東的清華管理學課”裡,介紹了客制化。掌握這個概念,不僅有助於把握住未來的商機,還能瞭解它將給職場、職位、技能要求等方面帶來的改變。

客制化的意思是,商業活動由客戶需要主導,企業要完全按照客戶的需要提供產品和服務。這裡有兩層意思:第一,就是產品完全滿足個人的需要。這裡的重點是“完全滿足”,比如,對於生產服裝的企業,“完全滿足”意味著企業生產的每一件產品都是針對某一個人的,都是定制的。第二,在“化”這個字上面,是指要走向完全滿足客戶需求,要通過一個過程,我們正在這個過程之中。

甯向東說,過去一百年,人們都在生產標準化的產品,標準化是企業滿足客戶需求的早期形式。如果想從標準化出發,在性能、品質上做更多的文章,就要提供種類差異大的產品。而要做好這一點,需要瞭解更多的客戶資訊,要求企業有更複雜的生產條件,也需要新的管理模式。

甯向東舉了冰箱的例子。冰箱最開始進入中國時,生產線上都是整齊劃一的型號。今天,人們對冰箱的要求越來越不一樣了,一條生產線上可能在同時製造20多種冰箱。也就是說,前端的銷售差異化越大,後端對生產製造、工藝工裝、物流配送的要求就越高。所以,差異化製造的背後實際上還需要企業的相應變革,否則成本就會居高不下。

除了從標準化到差異化,客制化還有一個特點,就是從產品到服務。如今已是以服務為中心、以產品為載體的時代,甯向東說,90年代手機在國內叫“大哥大”,體積很大,並且不方便攜帶。他到美國的時候,發現當地的行動電話很小巧靈活,想買回來送人。但一問才知道,這些行動電話只能在美國用,因為電信公司賣的不是電話,而是通訊服務。買兩年服務,電話就送給你。這就是以服務為中心的企業模式。

總之,甯向東認為,未來商業活動的目的,或者終極目標,都是追求達到客制化的目的,也就是給客戶提供一個解決方案。

 

新研究:長尾理論失效了嗎

“長尾理論”是克裡斯·安德森提出的一個很著名的理論。具體來說,就是隨著互聯網以及各種數位技術的湧現,人們將越來越多地轉向符合自己獨特需求的很小眾的產品。相比於常規熱賣品,比如湯姆·克魯斯主演的大片,這類更細分的產品才更符合個人需求。然而,沃頓商學院運營、資訊與決策教授謝爾蓋·奈提辛(Serguei Netessine)參與一項研究卻發現,事實與此相反。這項研究調研了2001年到2005的電影票零售資料,結果發現,當人們選擇影片的餘地越來越大時,他們更願意選擇最熟悉的電影,比如湯姆·克魯斯演的電影。也就是說,人們的需求越來越向頂端集中。

有人猜測說,電影市場的這種情況,可能是因為電影傳播越來越容易,所以電影市場上有非常多的爛片,於是大家就被熱門影片吸引了。但這項研究發現情況並非如此。研究發現,當新片上映時,其中一些會成為熱門片,其中一些會變成小眾影片,但電影的多樣性卻在不斷增加。過去我們可能是從2萬張DVD裡選電影,現在變成了從5萬、10萬,甚至100萬張之中做選擇。但是,人們看電影的時間是有限的,當人們試圖在越來越多的影片中搜索該看點什麼的時候,往往更傾向於選擇熱門影片。造成這種情況的原因有兩個:第一,在各種各樣的影片中進行搜索是一件很難的事情;第二,就算電影網站有推薦機制,這種推薦機制也是很基礎的,只能推薦其他人已經看過的電影,沒辦法從海量的電影裡推薦。

所以,奈提辛認為,如果商家的策略是提供海量產品,就要在系統演算法上下功夫,要確保這些小眾的產品能被搜到,而不會因為很少有人購買就被完全忽視。不過,奈提辛表示,從這次研究來看,未來可能是熱門產品的天下,因為人們對資訊技術越來越滿足,只關心自己熟知或者身邊人喜歡的少數產品。

 

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