如何打造超級用戶

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如何打造超級用戶
不知道你有沒有發現一個現象,只要蘋果公司涉足某一產品領域,不管是手機、電腦,還是手錶、線上音樂服務,都會有使用者捧場,甚至很多人會直接將其他品牌排除出自己的選擇範圍,這些人的忠誠度極高,就像是一個碩大的蘋果粉絲聯盟。蘋果帝國的崛起很大程度上有賴於他們的支持。

這些人被艾迪·尹稱作“超級用戶”,他首創了這個概念。艾迪·尹是知名市場調研公司尼爾森旗下劍橋集團高管,《哈佛商業評論》的定期撰稿人,在他的新書《超級用戶》裡,艾迪·尹不但闡明了“超級用戶”這個群體的重要性,而且提供了一個簡單但有效的框架,告訴你如何尋找、傾聽、接觸你最忠實且最能給你帶來盈利的超級用戶。

首先我們來看看什麼是超級用戶。作者發現,超級用戶是這麼一群人,和普通用戶相比,他們極度熱愛某一產品,對這類產品的使用率極高,有的甚至到了癡迷的地步。比如多數人只有一個釘書機,但釘書機的“死忠粉”、超級用戶們,平均每人有8個釘書機。令人意想不到的是,相比那些需要更換釘書機的“普通”用戶,這些人購買第九個釘書機的可能性反而更大。

應該說,儘管人數不多,但超級用戶能對公司的盈虧產生舉足輕重的影響。客戶總數中,超級使用者僅占10%,但他們能夠將銷量拉升30%~70%,和普通用戶相比,超級使用者願意在產品上花的錢要多得多。

作者指出,一般而言,超級使用者具有五大特徵。第一,與傳統的重量級用戶不同,超級用戶不僅願意在某類產品上花大價錢,還對開發產品新用法有強烈興趣,並且行動力很強。第二,每款產品都有自己的超級用戶。第三,他們不僅花錢購買產品,還對產品投入感情,他們能從產品中獲得更多的意義,從這個意義上說,每個人都應該是某種商品的超級用戶。第四,他們的識別度很高,大資料以及社交媒體就能幫你找到他們。第五,他們願意買更多的產品,甚至可以招來其他購買者。

書中指出,超級用戶的作用並不僅僅是他們願意花更多的錢,能拉動銷量,利用好超級使用者,在改善產品、改變經營模式、吸引新使用者,甚至是提高市場投資回報率上,都用很大的價值。

比如,因為超級使用者對產品的需求會遠遠超過普通用戶,並且非常敏感,邀請超級使用者參與產品的設計、製造、行銷等環節,可以獲得他們對於產品功能、情感投入方面的精准需求,並且助推企業加速產品創新,形成別具一格的創新風格。

作者還發現,利用好超級用戶,以及由這些超級用戶組成的超級群落,可以同時實現對產品模式和商業模式的突破創新。比如美泰公司出產的芭比娃娃擁有數量眾多的超級用戶,這些超級用戶的需求極大,他們已經不滿足這個娃娃僅擁有娃娃的功能。於是,美泰公司開始出版圖書,甚至開發了娃娃的教育功能,比如通過設定不同娃娃的身份背景,普及歷史知識,傳遞諸如堅強、獨立的價值觀。並且,根據調查客戶需求,美泰公司開創了“設備兼消費品”的商業模式,也就是娃娃加上配飾、媒體等,他們還對零售店進行了商業模式的突破創新,既零售,又開發主題公園。吸引了大批新的消費者。

超級使用者還能吸引更多使用者,研究顯示,在超級使用者群居成超級群落的市場裡,普通客戶的消費也會增加20%。

超級用戶還有一個重要的作用那就是可以幫助你提高市場投資回報率。根據尼爾森公司的估計,在全球範圍,企業每在廣告上投資1美元,將會獲得平均0.66美元的毛利潤。有三個方法可以提高這一市場回報率,那就是媒體投入、行銷組合和消息推送。在這三種方法中,超級用戶都能提供幫助。

在媒體投入方面,品牌商品可以通過將錢更準確地投入到超級用戶會關注的,而不是人人都會去看的電視節目和頻道上,一方面使媒體預算維持不變,另一方面可以將銷量提到2%-3%,這無疑是一種較為經濟的投資方式。在行銷組合方面,可以暫時放棄全國性的行銷活動,先進行針對不同地區超級使用者的行銷活動,也可以同時開展多個廣告宣傳方案,分別針對超級用戶與潛在超級用戶。行銷活動的結果可以幫助你快速決定如何優化要進行的全國性行銷活動,或者確定某一地區的行銷活動是否必要。在消息推送方面,通過找到超級用戶,你可以不斷細化符合他們所需的消息推送內容,在這個過程中,品牌的知名度也會逐漸提高。

鑒於超級用戶這麼重要,作者認為,企業都應當確立超級用戶戰略,尋找最富有激情的用戶,傾聽他們的訴求,與他們接觸;瞭解他們的品味、情感、行為等;將精力投入能吸引廣大潛在超級用戶的領域;據此做出決策,協調並集中跨職能投資,創新產品與商業模式,滿足使用者的所需所想。換句話說,就是企業應該從一個層次更深、更有力的源頭獲取力量,這個源頭就是超級用戶的情感和活力。

怎麼才能獲得、接觸和利用超級用戶。

首先,可能也是你最關心的,就是到底如何找到這些超級用戶呢?有兩種方法,從資料分析中找,從團隊內部成和身邊的親朋好友中找。

從資料中找,比如可以使用公司已有的客戶資料、銷售資料、運輸資料等等,當然也可以使用數位化平臺上的資料,比如社交媒體、移動應用、電商平臺上的資料。社交媒體上有一個1%規則,指的是社交媒體中絕大多數的內容是由1%的使用者生產的。這些人之所以這麼做,是因為他們是這些社交媒體的最忠誠的用戶。所以作者指出,如果有人通過Facebook發狀態、Youtube上發視頻等方式發佈了關於你的產品的內容,那麼這個人就很可能是你的超級用戶了。

從團隊內部成和身邊的親朋好友中找。作者說,這一步經常被忽略,但其實非常有用,對團隊成員來說尤其如此。如果員工發現自己所在的公司在自己十分關心的領域,正在為自己很在意的好友或家人服務,那麼他們會工作得更盡心盡力,而且他們會和身邊的超級用戶交流,知道如何以更討巧地尋找超級用戶。

其次,要瞭解你的超級用戶。其實這更多是強調一種態度,那就是企業絕不能輕視客戶,而要隨時瞭解他們的需求。書中舉了一個例子,一個啤酒企業準備開發一款高檔啤酒。他們通過市場調研、採訪超級用戶瞭解到,相比味道、健康、便捷、價格等因素,客戶更看重的是喝啤酒對他們營造自身形象的幫助,其實也就是啤酒的苦味所營造的“陽剛文化”。但是,這種文化目前正在改變,市場口味逐漸偏甜,這時候,這家企業就要做一個選擇,是堅持苦味和“陽剛文化”,還是改變口味。行銷人員在做決策之前,決定瞭解自己的超級客戶,聽取意見。

接下來,也就涉及到第三部分,如何吸引超級使用者出現,配合你的需求。作者認為,傾聽與回饋,和保持敏銳的好奇心非常重要。要想吸引超級客戶,就要尊重地傾聽他們,不要為公司做任何辯解,不要爭論,不要找藉口。這一點,剛才提到的啤酒公司的調研就做到了,他們瞭解到,客戶已經不再願意為了自己想要的形象而在口味上作出妥協,隨著社交媒體的發展,客戶開始使用其他產品來反映自己的形象,如果他們還不順勢改變口味,可能就會失去優勢。

最後,就是要依靠超級用戶,滿足他們的需求。剛才提到的那家啤酒公司,在超級用戶的幫助下,準確地把握了新口味的甜度,還提高了商品價格,這個新產品面世時,銷售額大幅增長。實際上,作者認為,依靠超級用戶是決策商品能否提價的很關鍵的一步,一般企業只在面臨外部壓力時才會提價,但是超級用戶的偉大之處在于,他們其實希望你提價,前提是可以獲得相應的利益。確認一個用戶是不是超級用戶可以問一個問題,那就是這個商品變成是什麼樣才值得你花兩倍價格來購買?普通用戶可能會不解,但是超級用戶會列出一大堆希望獲得的利益,哪怕支付兩倍價格也心甘情願。你要做的就是思考如何以一個高於成本,但是又低於這些利益自身價值的價格,向客戶提供這些利益。

以上就是《超級用戶》這本書裡介紹的獲取超級用戶,以及如何用好超級用戶的方法,希望對你有啟發。

本期文章內容參考來源《超級使用者:低成本、持續獲客手段與贏利戰略》,中信出版社出版,作者:艾迪·尹。

 

觀點:騰訊的電商邏輯

12月,騰訊先後收購了永輝超市和唯品會的部分股份,總收購金額將近100億人民幣。上海交通大學市場行銷學教授陳歆磊和長江商學院高級研究員史穎波在FT中文網發表文章說,騰訊通過瘋狂收購來佈局線上和線下零售業務,表面上看,這是騰訊系貫通線上和線下,豐富行銷管道,在品牌、流量方面尋求更廣泛的聯盟來對抗阿裡系的攻勢。實際上,這既是一種防禦,更是一種順勢而為。

文章說,長遠來看,資料將是一種最核心的資產。而在所有的資料類型裡,電商數據的價值是最豐富的。電商數據細分後,有兩個特點:一是女性資料比男性資料更豐滿;二是生鮮商品資料比普通電商數據更有含金量。

首先是女性資料。由於購物是女性的一種生活方式,在家裡面女性往往掌握著採購大權,所以對線上來說,得女性者得零售。其次是生鮮數據。生鮮商品有這樣的特點:標準化程度比較低、保質期短、消費少但高頻、物流成本高、商品損耗高,這些特點導致大多數人都傾向於線上下購買生鮮。生鮮商品有聚客效應,而且一半以上的消費者都會在購買生鮮時購買其他產品。所以對線下來說,得生鮮者得流量。

文章認為,在這樣的背景下,爭奪電商數據,尤其是女性資料和生鮮資料成了必然,這就是騰訊佈局電商的內在邏輯

 

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