行銷心理學:餐館功能表的秘密

 

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行銷心理學:餐館功能表的秘密
平時我們去外面吃飯的時候,餐館裡的功能表可不只是簡單的價目表,它還能左右你的點菜選擇。BBC網站上的一篇文章討論了這個話題。公眾號“譯言網”翻譯了這篇文章。

文章介紹說,現在有一個叫做“功能表工程”的行業,通過功能表設計來刺激顧客的消費。格雷戈·拉普就是一位有著34年工作經歷的功能表工程師。他表示:“一個日均客流量100萬的全球大型連鎖餐館,推出一份功能表的時間可能長達18個月,並且正式推出前還要經過3次測試。”那在功能表的設計上,都有哪些具體的做法呢?

首先,當你從服務員手裡接過功能表時,注意到的第一件事就是重量,比較重的功能表會給人一種高檔的心理暗示。

其次是功能表的字體設計。精緻的字體設計會改變人們的期待和評價。瑞士的一項研究發現,和普通字體相比,採用漂亮字體書寫的葡萄酒更受歡迎。

第三是在菜的名字上做文章。有時候,注明菜的出處就可能帶來更好的行銷效果。牛津大學實驗心理學教授查理斯·斯賓塞說:“在菜肴中加上人名,能增加產品的真實性。就算這些人名可能是編的,但人們依然會覺得,個人品牌對菜的品質是一種保證。”比如,“外婆家的烤南瓜餅乾”就比“南瓜餅乾”更有吸引力。

此外,刺激性的語言也能起作用。來自斯坦福大學的研究發現,在自助餐廳的功能表上,“炸辣椒”“甜炒青豆”“香脆洋蔥”等菜品的被選擇率要比其他菜品高出23%,因為它們聽起來更讓人興奮、更刺激食欲。

除了注明菜的出處和刺激性語言,對菜的描述資訊越詳細,顧客就越覺得這道菜更有價值,並且願意付更多的錢。比如,如果用一段話描述牛排的產地、肉質和品種,人們就會覺得這份牛排物有所值。

以上討論的都是傳統的紙質菜單。如今,人們會在網上或者手機上通過螢幕來點餐,所以文章說,視頻或者動畫可能會在未來的功能表展示中發揮作用。而且隨著人工智慧的發展,推薦菜品也會變得更加智慧。

 

丁肇中:進步靠推翻老師的知識

華裔物理學家、諾貝爾獎得主丁肇中接受《財經》雜誌採訪時,談到了他對教育、科學研究的看法。中學時,丁肇中的成績很好但不是第一名,畢業時他排在了第11名,到了美國之後,他發現,成績特別優秀、每門課都優秀的學生,以後未必會很有成績。他認識的諾爾獎得主中,也很少有考第一名的。對於這種現象,丁肇中猜想第一名們也許在某個領域有天才,但不代表他們對所有的事情都瞭解,“第一名是瞭解別人以前做過的事情,考試往往就是考已有的知識。” 

丁肇中在26歲時就獲得了博士學位,而大部分人要在30歲左右才能拿到。丁肇中還會讓自己讀博士的學生兩三年就畢業,“越早離開越好,因為跟任何老師學到的東西都是有限的。從物理學來說,進步是靠推翻老師的知識。”

正是靠著推翻物理學家們的結論,丁肇中獲得了1976年的諾貝爾物理獎。在1970年以前,物理學家們認為,所有的粒子都是由三種誇克(一種基本粒子,是構成物質的基本單元)組成的。丁肇中對這個結論產生了疑問:為什麼沒有第四個、第五個?為了尋找新誇克,他設計了一個精確度要求非常高的實驗,相當於下雨的時候,在每一秒鐘有1萬億個雨滴裡找到一個不同顏色的雨滴。幾乎世界上每一個實驗室都拒絕了他,最後美國的國家實驗室接受了他的實驗,丁肇中和同事們發現了壽命比已知粒子長一萬倍的新粒子——J粒子,這個發現改變了人類對物質基本結構的認識,證明了宇宙中有新的物質存在,它們是由新的誇克組成的。

丁肇中說:“科學研究就是要挑戰現有的結論。要對自己有信心,做你認為正確的事,不要懼怕困難,絕不能因為大多數人的反對而改變自己的正確想法。科學的原則是多數服從少數,少數人把多數人的觀點推翻了,才能前進。”

 

俞敏洪的領導力心法

新東方創始人俞敏洪創業24年,領導了4萬多名員工。在混沌大學的課堂上,俞敏洪分享了他的領導力心法。

第一,個性原則。俞敏洪認為,一個人本身的個性,以及由這個個性產生的魅力,對領導力十分重要。而且個性是可以培養的。俞敏洪就曾經讓一個很小氣的人不斷請別人吃飯,最後把這個人培養得非常大方。所以俞敏洪建議,不要被自己給局限住了,個性是可以通過訓練來培養的。在個性原則中,俞敏洪比較看重以下4點:一是主動參與的能力,這是實現領導力的第一步;二是合群,要能融入群體,才有機會得到更好的;三是開朗坦誠;四是果斷堅毅。以上四項,只要做到了一兩項,就已經奠定了你被人喜歡,被人接納,以及最後有機會成為領導人的基礎。

第二,分享原則。分享是受人關注的基礎。俞敏洪說,新東方做起來的過程,是一個分糖的過程。想分到糖的人,就要和俞敏洪一起把新東方做大,新東方就是在這樣不斷分配再分配的過程中做大的。不管是分享利益,還是分享創業中的酸甜苦辣,都很重要。總之,領導人要有氣度,你的團隊才會有安全感。

第三,主導原則。主導原則就是指在一種場合,你能迅速抓住主動權。俞敏洪說,他從小到大當過的唯一一次班幹部,就是在高考補習班被選為班長。當時俞敏洪就做了一件事,勤奮地帶領全班同學把教室打掃乾淨。當時的班主任說,他們班就需要一個願意為大家服務的人當班長。也就是說,你抱著為大家服務的心態,主動去承擔某種責任,或者是主動去做某件事情,那麼到最後,你就能夠佔據一個優勢地位。所以,“主動出手、抓住先機”非常重要。當然,俞敏洪表示,抓住機會之後,你要找到一些夥伴,比如他當年在班裡把幾個成績好的人組織起來,幫班裡落後的人共同進步。後來做新東方的時候,俞敏洪也是先組建核心團隊,然後在通過核心團隊去招募周邊有能力的人,一層層擴散,形成新東方的能力圈。

第四,氣場原則。要培養領導力,你不能總是跟著人走,要學會避開高壓,自創氣場。俞敏洪拿自己舉例說,他在新東方絕對是一個真正的領導人,但到企業俱樂部活動時,俞敏洪會自降為給柳傳志、馬雲他們倒水的份,而且俞敏洪只在談到教育話題時能說幾句話。也就是說,人要有自知之明,當你的能力只能當一個縣長的時候,不要想當皇帝。

俞敏洪認為,避開高壓氣場,自創氣場,非常重要。比如俞敏洪剛開始做新東方的時候,氣場絕對能壓過手底下的人。後來徐小平、王強進來了,這時候就有點兒壓不住了,俞敏洪說自己之所以還能“混”下去,憑藉的是他做了4年新東方,是新東方的唯一創始人。所以俞敏洪建議創業者,如果要拉原來的同學、朋友一起創業的時候,一定要自己先幹個三四年,把這個公司做到差不多成型了,再請他們加入,而不是共創。

第五,獎勵原則。俞敏洪說:“獎勵有兩種,虛和實。‘虛’是口頭上的表揚和鼓勵,‘實’就是現金的獎勵。所謂虛實並重,就是要讓人感覺到時時有鼓勵,並且經常有一個開放的平臺在他們的眼前。”另外,俞敏洪認為,獎勵一定要公開,這樣對得獎的人激勵更大,如果你私下給獎勵,會造成整個團隊的猜忌。而且把所有的獎勵都公開,你自己也會考慮這個獎勵公不公平。在頻次方面,不能太高,也不能太低。比如新東方每季度會有小鼓勵,進行階段性認可,到年終再進行大的獎勵。此外,俞敏洪認為,每隔半個月或者一個月,通過面對面或微信交流鼓勵員工,這個也很重要。

第六,掌控原則。俞敏洪建議,不要做你掌控不了的事情,也不要做你會覺得出問題的事情。他舉例說,很多創業公司死掉,就是因為迅速擴張,結果資金沒跟上。所以要學會掌控速度和節奏,頂尖人才控制不了的時候,寧可用中等人才,因為公司活下去最重要。比如新東方前四年,俞敏洪用的是中國本地的老師,並沒有想把徐小平、王強叫回來,直到能掌控時,才叫他們回來。

第七,包容原則。俞敏洪說,原則性問題是一定要懲罰的,但是非原則性問題可以包容。比如,在新東方時,俞敏洪他們幾個合夥人鬥爭最劇烈的時候,有人把俞敏洪的隱私放到了網上。俞敏洪說:“這種東西某種意義上是破了底線。但我認為這件事情其實能夠解釋,一是對方對我感到絕望了,因為新東方的改革步伐,我沒有引領好;二是你暴露我的隱私問題,只影響到我個人,沒影響到公司發展,不是什麼原則性的問題,所以我是可以容忍的。”

以上就是俞敏洪分享的領導力心法,希望對你有啟發。

本期文章參考來源:《創業24年,領導4萬人,俞敏洪有這些領導力法則》,見於微信公眾號“混沌大學”。

改寫:亞平寧

 

高頻行為是成長中最重要的

11月26日,滴滴產品高級副總裁俞軍在由線上大學三節課舉辦的首屆“有可能”互聯網大燴上,分享了培養優秀產品經理的五個維度,分別是邏輯、同理心、經驗、異見和資料。

首先是邏輯,俞軍經常會說:“結論可以錯,邏輯思維不能錯,因為結論錯是正常的,但在已知的資訊範圍內你的邏輯是嚴謹,不能錯的。”如今,產品經理們要在不確定的世界裡研究複雜的人,邏輯一定要嚴謹。

第二是同理心,俞軍認為同理心比較差的人可以通過訓練來改善。訓練的方法很簡單,就是要大量閱讀使用者的回饋,然後根據使用者回饋去揣摩產品,這種揣摩再經過產品驗證,做得多了就會發現用戶的心理是什麼。

第三是經驗。談到經驗時,俞軍強調,沒有思考的經歷或思考品質不高的經歷不是經驗,“經驗是閱讀、經歷、思考三位一體的,哪一點最差,你的水準就在哪兒,你就應該補那塊。”

第四是異見,也就是不同的見解和觀點。由於世界不斷變化,人人都有思考盲點,所以不管你對自己的結論再自信,也要去向大家徵集否定性意見,這樣最後的資料品質才會很高。

最後一點是資料。這也是互聯網時代的特徵,產品經理要用資料證明自己的想法,因為人們特別容易在資料上達成共識。

俞軍還給新手產品經理一個建議,“找到一個高速反覆運算的產品機會+一個產品經理的導師”,至於是不是大公司、公司培訓完不完善、能不能請來大牛教學,則都沒那麼重要。俞軍說:“你真正的高頻行為是每天的工作,找大牛是低頻。產品經理需要實踐驗證,如果產品反覆運算很慢,你再厲害也沒有機會驗證,驗證包括否定自己的想法,所以一定要高速反覆運算產品。高頻行為,那是成長中最重要的。”

 

 

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