行銷學之父:4C行銷理論

 

[ERP X EC] [POS + 電商] 行業別雲端系統   規劃/設計/建置 資料整理

 

行銷學之父:4C行銷理論

“現代行銷學之父”菲力浦•科特勒( Philip Kotler),在2016年底出版的《行銷4.0》(Marketing 4.0:Moving from Traditional to Digital)這本書裡說,當人們的生活離不開網路,消費行為也逐漸數位化的時候,我們已經進入了行銷4.0時代。

科特勒提出了一個有趣的觀點:在行銷4.0時代,商家應重點關注青少年(youth)、女性(women)和線民(netizens)。這是因為,喜歡嘗試新事物的青少年通暢是新產品和新服務的早期使用者,容易創造出流行趨勢和話題聲量;女性在消費前,喜歡大量收集資訊、比價並與他人分享,她們也是家庭採購的主要決策者;線民會為自己喜愛的品牌,自發創作出有趣的內容,這些內容會促進一般消費者對品牌的喜愛。

科特勒還把傳統的4P行銷理論(產品product、定價price、管道place、宣傳promotion)做了延伸,提出了4C行銷理論,增加消費者的參與度。4C分別代表著:第一,共同創造(co-creation)。在開發新產品的階段,可以聽取消費者的想法和建議,甚至可以為他們打造定制化的產品和服務;第二,浮動定價(currency)。科特勒建議,商家可以參考酒店業和航空業調整價格的做法,根據消費者過去購買過的東西、店鋪的交通便利性提供不同的定價,讓獲利最大化;第三,共同啟動(communal activation),相當於共用經濟,像愛彼迎和Uber那樣將顧客擁有的產品和服務,提供給其他顧客,公司成為中間的平臺;第四,對話(conversation)。過去,促銷資訊是公司單向傳遞給受眾的,科特勒建議公司可以利用社交媒體,讓他們不僅可以和公司直接溝通,還能與其他消費者進行對話和評論。

科特勒認為,如今的消費者已經從被動接受者轉變成擁有更多主動權的參與者,在這種狀況下,只有雙方都積極參與其中,公司才能獲得到更多商業上的利益。

 

科技如何影響我們的注意力

馬特·裡克特(Matt Richtel)是《紐約時報》的一名記者。2003年時,他寫過一篇報導,提到有一個風險投資人,花了2000美元去參加一場會議。但是在會議上,這位投資人卻發現自己根本沒有辦法集中注意力去聽會議上的發言,因為他同時在用自己的筆記型電腦和手機做其他事情。

這位投資人說:“我很難關注一件事情。我想我病了。”

馬特對科技對人們的影響越來越感興趣。2004年時,他還寫過一本小說《沉迷:有關愛與其他醉心之事》,小說裡也寫了科技上癮的威力。

2008年時,馬特開始通過報導去回答一個跟科技有關的問題:人們為什麼要在開車時使用自己的手機?他們難道不知道這樣做很危險嗎?

在那之後,馬特報導了一系列同開車時使用手機相關的案件,並且把這些現象同科技和美國政治結合在一起。馬特在一篇報導中引用一位元研究者的話說,開車時使用手機的問題,可能和酒後駕車一樣糟糕,政府卻把它隱藏起來了。2010年時,因為對“分心駕駛”的報導,馬特和《紐約時報》獲得了新聞領域的最高獎項普利策獎。“分心駕駛”這個詞語還在2009年被《韋氏詞典》收錄。

後來,馬特·裡克特把自己對分心駕駛的研究擴展成了一本書《科技到底改變了什麼》。

這本書的主線是對一起惡性車禍的報導。2006年,在美國猶他州,一個19歲的青年雷吉·肖,開車在路上,引發了一起三車相撞事故,其中一輛車上的兩個火箭科學家因為這起車禍而失去生命。

令人奇怪的是,這個青年並沒有喝酒,也沒有吸毒。而且,他的品行一向很好,同學老師和社區裡的其他人,都認為他是一個典型的美國年輕人,形象健康,為人也很上進。最後員警通過對車禍鍥而不捨的調查發現,雷吉在車禍發生之前,一直在跟人發短信。正是因為分心,才引發了這起車禍。

馬特的敘述圍繞著跟車禍相關幾個人的命運、腦神經科學家對人類注意力的研究,以及對禁止開車時使用手機的法案的博弈,這三條主線進行,把人性、科學和政治融合在一起。在他看來,這三者的現狀,就如同社會生物學家愛德華·威爾遜那句著名的話:“我們擁有舊石器時代的情感、中世紀的制度和神一般的技術。”

一般人都會認為,科技是人類思想的產物,機器實際上一直扮演著人類的生產工具的角色。而且,新的科技產品被人們接受的速度越來越快,真實的原因,不是商人的行銷做得好,或者這些產品都很酷炫,真實的原因是這些產品都有實用性,也迎合了人們內心深處對社交、表達等因素的渴求。

但是,科技發展的速度越來越快,快到已經讓人目不暇接,超過了人類能夠處理科技的速度。用來描述科技變化速度的詞語很多,比如摩爾定律,或者指數級增長。但是人的大腦卻不能以摩爾定律的速度或指數增長的速度變化。

從資訊科技的發展來看,從電視到個人電腦,再到手機和智慧手機,其實是在不斷通過呈現更多的資訊,來給大腦施加壓力。它們不但在爭奪我們的時間,同時還在爭奪我們的注意力和心智資源。這就是注意力科學誕生的背景。

現代注意力科學誕生在第二次世界大戰前後。它開始研究的也都是一些同軍事有關的問題。比如,飛行員在駕駛艙中能夠應對多少項技術,什麼時候會遇到注意力的負荷;再比如,雷達操作員盯著先進的顯示幕時,為什麼有時候卻會忽略掉上面顯示納粹飛機出沒的光點等。

智慧手機出現之後,研究者發現,手機已經不僅僅是在吸引人們的注意力,而且還越來越讓人上癮,具備強迫性。當代的注意力研究者們於是提出了一個新問題:科技是不是已經不僅僅在扮演工具的角色,是不是已經變成了主人?它們是否已經侵佔了人類過多的注意力,怎麼樣才能把自己的注意力搶回來?

馬特採訪了加州大學三藩市分校神經科學影像中心主任亞當·格薩里博士。亞當·格薩里是著名的注意力研究者,他同時擁有醫學博士和哲學博士學位。亞當·格薩里的觀點是:“每個人都會用自己的方式來應對壓力,努力在單位時間內盡可能多地從自己的大腦中擠出點什麼東西。我們都在掙扎著將自己的注意力最大化。”

格薩里介紹了一個注意力科學的最基本的規律之一:雞尾酒會效應。

“雞尾酒會效應”指的是,在參加雞尾酒會時,一個人可以在聽自己面前的人講話時,眼睛卻看著站在別的地方的另外一個人,可能是你想跟TA打招呼或者稍晚一點聊一會兒的人;或者,你可以很認真地看著自己正在談話的物件,但卻把注意力轉移到別的地方,去聽旁邊正在聊天的人在說什麼。這其實是在聚會時最經常發生的現象。

雞尾酒會效應說明了兩個現象:第一個現象是,人類擁有一種強大的能力,可以控制和引導自己的注意力,決定把注意力放到什麼地方;第二個現象是,人類的注意力有自己的局限性,因為人沒有辦法同時去聽兩段對話。“一方面,它表明你可以控制和集中自己的注意力;另一方面,也顯示出分散注意力是一件十分困難的事情。也就是說,注意力更像是一束鐳射,而不是一盞燈,可以照亮很多東西。”

所以,有一個現象,注意力科學家稱之為“高產的假像”。專注在做一件事情的人,使用大腦的記憶中心海馬體來執行關心和記憶任務;而那些試圖同時執行兩項任務的人,在學習和記憶時,依賴的更多的是與運動技巧有關的大腦部分,更偏向於直覺和條件反射式的。所謂高產的假像,就是一個人在同時做兩件事時,你以為你的效率很高,但其實,它的效果並不好。

這也是為什麼邊開車邊打電話或發短信、發微信的人,會增加出車禍的幾率。人的注意力其實並沒有辦法兼顧這兩項。一位心理學家大衛·斯特雷耶的研究就發現,打電話的司機犯錯的概率是聽廣播的兩倍,而且,不管是手持電話還是免提電話,出錯概率都很高。

以上就是普利策獎獲得者馬特·裡克特對分心駕駛的研究。人類注意力的基本規律之一是雞尾酒會效應,也就是人有能力控制注意力,但人注意力有局限性,那就是難以同時做兩件事。同時執行多項任務,會造成高產的假像,增加出錯概率。

本篇文章內容改寫自:《科技到底改變了什麼》;作者:馬特·裡克特;出版:中信出版集團

 

 

[ERP X EC] [POS + 電商] 行業別雲端系統   規劃/設計/建置 資料整理

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s