為什麼人們看不上打折商品

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為什麼人們看不上打折商品
如今,人們已經習慣使用手機進行購物和付款,商家和品牌的打折促銷計畫也越來越複雜,這兩個趨勢都在影響著消費者對購買商品的價值認知。紐約大學斯特恩商學院行銷系主任普裡亞·拉古比爾(Priya Raghubir)在《商業評論》的一篇文章中,解釋了消費者的支付行為與商家常用的促銷工具之間的關係。微信公眾號“商業評論精選”編譯了這篇文章。

進行解釋前,拉古比爾介紹了行為經濟學上的兩個基本原理:參照點和損失規避。假設你對某支鋼筆的預期價格是100美元,結果你看到了買一瓶酒送這只筆的促銷資訊,現在你對它製造成本的心理預期陡然降低,未來你不再會心甘情願為它支付那麼高的價錢,你對它的品質也產生了負面認知。拉古比爾說:“單靠打折來刺激購買力,可能在不知不覺中培養出一批只關注價格的顧客。”

第二個原理是損失規避,假設你買機票時比預期價位多花500美元,這種心痛感要遠遠超過比預期價格少花500美元帶來的快樂。拉古比爾認為,打折促銷的品牌,可能會造成商品在消費者心目中的價格參照點下滑,如果促銷的價格變成消費者心中新的參照點,還會造成更長遠的影響。

通常,商家使用的促銷工具包括優惠券、禮品卡和積分。拉古比爾建議,商家在製作優惠券時,一定要說明優惠券價值相對於原價的折扣率,因為當人們不知道實際價格時,會用優惠卷價格做推測,通常人們預計的折扣率在20%到40%之間,比如拿到了5美元的優惠,人們會推測實際價格在25美元左右。如果10美元的產品為了促銷給出5美元的優惠券,卻沒有說明折扣率,反而會抑制人們的購買傾向。

拉古比爾在研究中發現,購買同一件物品時,人們用信用卡要比現金容易支付更高的價錢,人們能夠比較清楚地記住自己用現金購買的物品,而對刷卡消費的物品記憶相對模糊。禮品卡也是一樣,人們會很隨意地花掉。

對於積分,拉古比爾認為,如果商家大手大腳地提供獎勵,消費者會輕視它們的價值。另外,如果積分計畫過於複雜或積分系統設計不夠清晰,消費者對獎品的價值認知也會受到負面影響。

 

趨勢:智慧商業時代的四個變化 商業趨勢

11月22日,京東集團首席戰略官廖建文在2017商業評論大會上說,他非常喜歡比爾·蓋茨的一句話,人們往往高估兩年內的變化,而低估十年內的變化。如何看待下一個十年,能否依附於這個十年的變化,會決定一家公司十年後的價值。廖建文把下一個十年稱為智慧商業時代。在他看來智慧商業時代會有四個非常大的變化。

首先從商業邏輯上來看,過去像冰箱電視這些終端只是物理設備終端,而智慧商業時代,所有的端都變成了資料收集的觸點,背後是端、網、雲的一體。物理終端不再是靜態的,而是可以不斷反覆運算的。比如,你的電冰箱通過背後的資料演算法為你推薦商品,而且隨著資料越來越多,它的推薦越來越精准。

其次,從產品邏輯來看,產品變成了產品+資料+內容+服務。 在過去,很多行業的變化是價值在價值鏈之間的轉移變化。在智慧商業時代,價值不僅僅在價值鏈之間轉移,而且可以用資料、內容和服務創造出新的價值。

第三,市場在發生根本性的變化。在工業時代和互聯網時代,經常講定位的概念,要瞄準哪個細分市場。但在智慧商業時代,市場的細分不再重要。因為未來市場會細分到每一個人。“精”和“准”會成為下一個商業時代的主旋律。“精”指的是市場可以精確細分到每個人;“准”是整個服務過程的準確和準時。市場從大眾市場變成了人人市場。

第四個變化是,過去是企業為客戶創造價值,而智慧時代是用戶跟企業共同創造價值。因為至關重要的資料,都是使用者個體產生和創造的。企業跟客戶的關係,也從一次性的交易行為,變成了永遠連接,因為客戶是永遠線上的。

以上就是京東首席戰略官廖建文對未來十年商業趨勢的判斷。

 

 

新趨勢:遠端辦公正在失寵

如今資訊交流已經越來越方便了,各種辦公軟體也很強大,很多工作都可以在網上完成,很多公司也都實行了遠端辦公。但是今年3月份,遠端辦公的鼻祖,從20世紀70年代就開始遠端辦公的IBM突然宣佈,希望它的幾千名員工重新回到實體辦公室。除了IBM,很多公司早就這麼做了,比如,雅虎在2013年就取消了遠端辦公,之後,安泰保險金融集團和電子零售商百思買也採取了類似的舉措。得到訂閱專欄“馬徐駿·世界名刊速讀”介紹了《大西洋月刊》(11月)的一篇文章,名叫《當遠程辦公失寵時》(When Working From Home Doesn’t Work)。這篇文章專門討論了遠端辦公這個話題。

遠端辦公最早就是IBM在1979年提出來的,當時為了緩解總部主機擁堵的情況,IBM做了個實驗,讓五位員工在家裡工作。結果這個實驗效果還不錯,IBM就對遠端辦公進行了推廣。到2009年的時候,根據IBM的一份報告顯示,它有40%的員工都在遠端辦公,這給IBM節省了大量的辦公空間和成本。

那如今IBM取消遠程辦公,是不是說遠程辦公就不好了呢?那可不一定。比如,美國著名諮詢公司蓋洛普的調查結果顯示,有43%的美國員工都處於完全或者部分遠端工作的模式。研究也證明,遠端辦公模式可以讓人工作更有成效。但如果說遠端辦公都是好處,也不準確,因為還有一些結論是相反的。比如,要鼓勵電話服務中心的工作人員躲在辦公室工作,這樣他們可以多交流工作心得和技巧。所以,不管遠端辦公好不好,都有研究支持。《大西洋月刊》這篇文章的作者說:“如果你不考慮需要哪種生產力,那麼這些研究和調查,就都對你沒什麼意義。”

文章說,假如一個公司看重個人生產力,強調個人的工作業績,看中單個員工的單兵作戰結果的話,最好的辦法就是讓員工自己去選擇工作時間和工作地點。甚至還有些工作是不太需要和人互動的,比如專欄作家這類需要獨自創作的工作,辦公室不僅幫不上忙,還會造成干擾。而如果是那些需要團隊緊密合作、共同解決問題的工作,遠端辦公就不是一個很好的選擇了。因為在協作過程是需要溝通的,雖然有很多軟體可以實現全方位的溝通,比如語音通話、視訊會議,但最有效的溝通方式仍然是在辦公室面對面的討論。

下面,我們通過文章中提出的兩個概念,來看看實體辦公有什麼優勢。同時,這兩個概念也能幫我們加深自己和同事之間的關係。

第一個概念叫做艾倫曲線。這是1977年麻省理工的教授湯瑪斯·艾倫(Thomas J. Allen)提出的。湯瑪斯·艾倫在觀察科學家和工程師的交流模式時發現,兩張辦公桌離得越遠,坐在這兩個辦公桌的人就越難交流。如果兩張桌子之間的距離超過30米,那這兩個人定期交流的可能性幾乎為零。那資訊技術能不能降低艾倫曲線的波動呢?麻省理工的訪問科學家本·瓦貝爾(Ben Waber)最近的一項研究給出了否定的答案。雖然平時我們用的交流軟體目的是消除距離造成的影響,但通常人們都是用軟體和自己熟悉的人交流。瓦貝爾和IBM的研究者共同做了一項研究,他們發現在一個辦公室裡的員工,對一個潛在的問題平均要交流38次,而在不同工作場所的員工遇到問題時,他們之間的交流只有8次。也就是說,當你和同事天天在一個辦公室的時候,你們就越熟悉,交流也越多。而離得遠了,就算資訊技術很發達,溝通得也少。

第二個概念是曝光效應。曝光效應的意思是說,我們傾向於被熟悉的事物吸引,熟悉度越高,喜歡的程度就越高。這個效應用在辦公室的人際關係上就是,如果你有意識地讓別人更熟悉你,他們就會更喜歡你。很多時候,那些平時在辦公室活躍度比較高的人,人緣也比較好,那些在領導面前經常露臉的人,得到的機會也比較多。當然,這裡不是說去領導那裡溜鬚拍馬,而是你要讓領導注意到你,增加存在感。比如開會的時候多發言,不要怕和領導有眼神交流,這都是在利用曝光效應。所以,實體辦公室之所以還有優勢,曝光效應就是一個典型例子。

所以,這篇文章說,IBM讓員工回到辦公室,並不是簡單地回歸傳統,而是對變化的時代做出的反應。因為在過去,人們願意等待一個公司花費幾個月甚至幾年的時間去研發一個產品,而現在軟體的反覆運算速度特別快,回歸實體辦公室,其實就是為了迅速應對變化,識別問題,提供解決方案,獲得回饋,調整路徑。

以上就是“馬徐駿·世界名刊速讀”介紹的《大西洋月刊》的有關遠程辦公變化的文章,希望對你有啟發。

本期文章參考來源:得到訂閱專欄“馬徐駿·世界名刊速讀”(《大西洋月刊》:正在失寵的遠端辦公)

改寫:亞平寧

 

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