商業:“回頭客戰略”

[ERP X EC] [POS + 電商] 行業別雲端系統   規劃/設計/建置 資料整理

 

商業:“回頭客戰略”
美捷步(Zappos)是一家鞋類垂直電商網站,創辦於1999年。創始人是美國華裔創業者謝家華。美捷步在2009年被亞馬遜以8.5億美元收購。收購之時,美捷步已經是美國最大的鞋類電商網站。直到今天亞馬遜仍然保留美捷步,讓它以獨立的品牌和企業文化繼續運營。

謝家華創立美捷步時,電子商務領域已經是一片血海,但是美捷步的“回頭客”戰略卻成為了它贏得消費者認可的法寶。

在謝家華眼裡,推動美捷步發展的最大推動力就是他們的回頭客和口碑戰略。謝家華的經營哲學並不是做廣泛的廣告宣傳,而是把本來應該投到廣告上的資金用到提高客戶服務和使用者體驗上,讓用戶們的口碑為他們宣傳。相應的,美捷步就有了一些不同於其他公司的做法。

首先是產品試用策略。美捷步為了給用戶好的試穿體驗,他們會寄送用戶挑選的那款鞋子的不同尺碼,再額外寄送五雙,一共六雙來試穿。不合適的用戶就可以退回,而這來往運費都是免費的。直到今天,美捷步的退換政策都沒有改變,如果鞋子沒有穿過,沒有損壞,保持原樣,只要不滿意就可以在365天內無條件退換。

這樣下來,美捷步退貨率就會很高,達到了25%,再加上客服成本,每年美捷步都會花出近1億美元。看起來支出龐大,但是美捷步並不打廣告,這1億美元就可以看作行銷成本了。從結果上看,也確實值得。美捷步平均每份訂單金額高達90美元,毛利率有35%,而且美捷步75%的用戶是回頭客,這些回頭客的交易額是新客戶的15倍,維護成本卻只有新客戶的1/6。

其次是方便的客服。大多數網站上,人們至少要點擊5 個連結,才能找到公司的聯繫方式。即使找到了,也只有一個表格或電子郵寄地址。美捷步卻不同,他們把電話號碼放在網站每一頁的最上面。客服是一天24小時、一周7天都有人接電話,你隨時可以聯繫他們。

謝家華說,現在“社交媒體”和“整合行銷”很流行,而電話聽起來既不高科技也不流行,但謝家華相信電話是建立品牌最好的工具。因為,一個電話能得到使用者至少5到10 分鐘的全部注意力。而且如果他們之間互動良好,用戶就會一直記得這個體驗,還會告訴他的朋友。

再次,不同的客服業績評估方式。美捷步非常重視電話客服帶給使用者的體驗,相應地,美捷步評估客服業績的標準也不同於其他公司。

大多數呼叫中心是根據平均處理時間和一天內處理電話的數目來衡量員工的表現,這會讓員工想儘快結束與用戶通話。他們大多還有預設的“臺詞”,並要求員工儘量向用戶推銷額外的商品。但謝家華認為這不是好的客戶服務。

美捷步不計算通話時間,它最長的一個通話記錄保持在10 小時29 分鐘。美捷步也不推銷東西。美捷步只關心呼叫中心的員工是否達到或者超越了每一位用戶的期望。他們沒有預設的臺詞,因為他們相信員工在交流時會運用他們最好的判斷力。他們讓員工在每次通話時都發揮自己的個性,與用戶發展一種私人的情感聯繫。

為使用者服務的極端情況是,當使用者打電話過來找某一種鞋子,而美捷步又剛巧賣完時,被培訓過的員工會在最少3 個網站上查找相關資訊,如果發現別家有現貨,就把資訊回饋給客戶,把他們介紹給競爭對手。這樣雖然會失去銷售,但美捷步會和用戶建立一輩子的關係。

很多人會很奇怪為什麼一個互聯網公司卻如此重視電話,美捷步只有5% 的銷售額是通過電話得來的。其實美捷步發現,平均來說,每個用戶一生中至少會給他們打一個電話,而他們就是要利用這個機會給用戶建立一個永久的記憶。大多數電話都不會立即帶來訂單,有時使用者打電話只是因為這是她第一次網購,需要有個人帶著,有時只是要問些參加婚禮時應該如何著裝的建議,有時只是因為他們孤獨,想找個人聊天而已。

最後,獨特的公司政策。為了實現讓顧客快樂滿意的目標,美捷步就要有一群熱愛這項事業的富有激情的員工。那麼,怎樣篩選出這樣的人呢?一個代表性的政策是美捷步的“有償離職”制度。美捷步的新員工在培訓期間如果覺得不適應企業文化,他們可以離開,美捷步會支付他4000美元“有償離職金”,他們就不用勉強留下來工作到最後讓彼此都覺得不合適。

在美捷步被亞馬遜收購後,亞馬遜也吸收了這項制度,每年提供給物流中心員工一次有償離職的機會,而且這個金額每年都會上漲,最高金額是5000美元。亞馬遜CEO貝佐斯曾對股東解釋過這項制度,他說:“我們的目標是讓員工有機會思考真正想要的是什麼。長久來看,把員工留在不情願的地方,無論對他本人還是對公司,都不是一件明智的事情。”

美捷步種種做法,最終都是希望能給用戶一個發出“WOW !”的讚歎聲的體驗。這些好的體驗超出了用戶的預期,這就讓他們能在很長一段時間內都記住美捷步,並且會把口碑傳播出去。而最後,美捷步就獲得了大量的回頭客,並且他們還有非常高的忠誠度。

以上就是美捷步的“回頭客戰略”,希望謝家華在客服和用戶體驗方面的經營哲學能對你有所啟發。

本文參考內容來源:《回頭客戰略:交易額越高,流量成本越低的經營模式》,第五章:成長的平臺:品牌、文化、培訓。作者:謝家華,文匯出版社出版。

 

紅杉:新零售中的新消費人群

紅杉資本的微信公眾號“紅杉匯”發表了一篇文章,介紹了紅杉資本中國基金合夥人劉星對新零售趨勢中的新消費人群的分析。他把有消費潛力的新消費人群分為幾類,介紹了他們各自的特點。

首先是“九千歲”人群。這是一個投資領域對90後和00後人群的統稱,這一群人不只是年齡和代際屬性不同。每個時代都有年輕一代,但這個群體是第一批數字時代原住民。此前,紅杉資本曾經對國內95後與00後青少年人群做過大量調研。他們發現,00後群體零用錢不菲,每月開支在500元以上的基本過半,在一線、准一線和二、三線城市基本都如此。這個人群也有存款,收了紅包存在微信和支付寶裡,很多人存款餘額高達近3000元。所以他們今天就已經很有消費能力了。更重要的是,這些人現在是消費市場的生力軍,再過5年就會成為主力軍。“九千歲”是不做比價狂,要做選貨王。這一變化意味著價格已經不是他們最最關注的點,他們更懂得買東西、更重視服務和體驗,知道什麼是好的,而且他們樂於聽取別人的意見。他們還敢說。如果不喜歡,就會評論,不光到零售商那裡去留言,還會跑到製造商那裡去留言。他們熱衷於新的購物方式,非常願意嘗試新的買東西的方法。

其次是“白富美”人群。根據波士頓諮詢公司的研究,2017年,中國月收入在800-1200美元的中等收入人群數量出現了一個拐點,開始平緩下降;而月收入在1800-3400美元的人群則開始迅速增加。人群數量的變化意味著新機會。而月收入在3400美元以上的人群增速也開始加快,他們有更大的消費能力,也非常值得關注。

第三是“鄉下人”人群。通常我們認為消費升級好像只發生在北上廣這樣的一線城市,其實非城鎮人群的消費增長率一直高於城鎮人群的增長率,這意味著生活在縣、鄉、鎮人群的相對消費能力其實是在增加的,因為他們不用面對那麼高的房價和孩子們的課外培訓支出,也有更多的消費時間。而且,他們消費的意願很強,雖然在消費觀念上可能還處在學習階段,但他們的消費升級也很突出:更多的空調、更大的冰箱、更節能的洗衣機、更智慧的手機,海爾、美的、格力都是很大的受益者,小米、OPPO、vivo也都是。

 

不要關注熱點,而要關注顧客

11月21日在香港的JUMPSTARTER 2017創業盛典活動上,主持人請阿裡巴巴創始人馬雲分享他眼中的趨勢。馬雲回答說,創業者永遠不要追熱點,“我們18年前能夠成功,是因為當時互聯網還不是熱點,電商非常冷,沒有人相信,但我們認為這個能幫助別人,所以就做了。當大家都說這個是熱點的時候,你就沒有機會了。所以要有與眾不同的想法。如果講到人工智慧,這是熱點,那又怎樣?我只關注我所關注的事情,作為企業家要清楚這一點,不要讀太多的報紙,你要專注你的顧客所關注的事情,這是重點。”

雖然馬雲在同香港特別行政區行政長官林鄭月娥對話時,呼籲要為創業公司減稅。但站在創業者的角度,馬雲說,創業者一定不要等待政府把環境都準備好,因為,所有條件都準備好的話,“你就沒有機會了”。

 

[ERP X EC] [POS + 電商] 行業別雲端系統   規劃/設計/建置 資料整理

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

連結到 %s