行銷大師:品牌的六種人格特質

 

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行銷大師:品牌的六種人格特質

 

西北大學凱洛格管理學院終身教授菲力浦·科特勒( Philip Kotler),被譽為“現代行銷學之父”,是《行銷管理》《科特勒市場行銷教程》《行銷革命3.0》等二十多本著作的作者。原本科特勒是學經濟學的,讀書期間還曾接受過密爾頓·弗裡德曼、保羅·薩繆爾森和羅伯特·索洛這三位諾貝爾經濟學獎得主的指導。

科特勒一直想弄明白人們如何花錢和如何做出選擇,他認為老師們對真實市場現象的解釋過於簡單,經濟學家們過於強調價格,很少考慮到那些對消費者需求產生強烈影響的其他因素,比如廣告和銷售,在他看來,市場行銷學是經濟學的一部分,是經濟學理論的擴展。

在2016年底出版的《行銷4.0》(Marketing 4.0:Moving from Traditional to Digital)一書中,科特勒說,如今的顧客沒有時間和精力去特意關注某個品牌,他們的身邊時刻圍繞著各種替代品,在這種情況下,越來越多的品牌開始採用人性化特質來吸引顧客。品牌要是想像朋友一樣影響他們,就需要具備以下六種人格特質:

第一,充沛的活力。精力充沛的人,通常會對他周邊的朋友有較強的影響力,因此品牌也應用自身的充沛活力來吸引顧客。對品牌來說,充沛的活力源於品牌的識別度,比如精心設計過的商標或巧妙的口號,穀歌搜索的頁面持續使用穀歌塗鴉改變自己的商標,以慶祝特別的節日或紀念特別的人物。另外,出色的產品設計和優質的顧客體驗設計也能體現出品牌的充沛活力。

第二,充滿知性。科特勒說,知性就是人類擁有知識、去思考並發掘創意的能力。知性強的品牌能夠不斷創新,推出超越競爭者和顧客想像的產品和服務。科特勒認為電動車製造商特斯拉就是一家知性強的公司,它在電動車、汽車使用分析和自動駕駛科技上,不斷創造突破,這種知性也為它創造了強烈的品牌訴求,即使他們從不打廣告。

第三,強烈的社交性格。社交性格強烈的人與他人來往時會充滿自信,他們的口頭表達和非口語溝通技巧都很優秀。同理,社交性格強烈的品牌不應畏懼和顧客對話,既要傾聽顧客的心聲,也要傾聽顧客之間的對話,這樣的品牌還會回答顧客的問題、回應顧客抱怨,也會通過多種傳播管道和顧客頻繁互動。

第四,情感豐富。情感豐富的品牌,能夠與顧客產生情感連結,並使其採取自己所期望的行動。在科特勒看來,聯合利華旗下的女性品牌多芬就是一個情感豐富的例子,多芬會探討女性的自尊話題,鼓勵女性愛自己,並欣賞自己真正的美。

第五,性格鮮明。性格鮮明的人,知道自己擅長什麼,也會承認自己的不足。性格鮮明的品牌也要知道自己存在的理由,不畏懼展現自己的缺點。戶外用品品牌巴塔哥尼亞(Patagonia)的主張是社會和環境的可持續發展,於是他們要把自己對社會和環境造成的負面影響降至最小,他們會為顧客提供各種修理裝備的機會,會為裝備找到新的主人,或是在必要的時候回收裝備。巴塔哥尼亞誠實地展現出自己並不完美,但有決心不斷改進。

第六,道德感。品格高尚的人能分辨是非,也有勇氣做對的事。同樣,有強烈道德感的品牌在做重要商業決定時,會加入適當的道德考量。

以上就是現代行銷學之父菲力浦·科特勒提出的,品牌的六種人格特質,供你參考。

本期內容參考來源:《行銷4.0-新虛實融合時代贏得顧客的全思維》;作者:菲力浦·科特勒

 

 

方法:6個技巧聽出“話外音” 溝通

有時候,我們在人際交往時,不知道別人在想什麼,也不知道應該怎麼交流,聽不出別人的“話外音”。創新工廠CEO李開複在自己的公眾號針對這個問題提供了幾點建議。

第一,想要訓練和別人交流的最好方法是多練習,當你的閱歷和經歷足夠多的時候,就會更好地理解對方的想法。

第二,想要確定自己有沒有真正瞭解別人的想法,需要靠雙方的核對和澄清。比如,你可以問對方,是不是這樣的意思,自己理解得對不對。

第三,當對方說完一件事,你做一個總結,給對方一個機會將“話裡的話”說明白。比如對方說:“公司允許你坐飛機或火車出差。”你就可以說:“我的理解是公司希望我們選擇最便宜的方式?”

第四,自己說話不要“話中帶話”。如果你想知道公司的出差政策,就直接問,不要拐彎抹角地問。如果你“話中帶話”,對方可能也會以同樣方式進行回答。

第五,培養觀察力和人際敏感度。人是需要交往和互相瞭解的,交朋友不能速成,也沒有辦法快速瞭解對方,要順其自然。

第六,通過肢體和表情來感受對方的真實情緒。比如,對方如果在說話的時候躲避眼神交流,可能是他心虛,等等。你可以找一些有關肢體語言的書來瞭解這方面的知識。

希望以上幾個方法,對你的人際交流有幫助。

 

 

如何安慰處於低潮期的親友

 

看著親友陷入低潮期,卻不知道該如何給予對方合適的安慰和支援,這在加州大學伯克利分校社會福利系博士凱爾西‧克勞(Kelsey Crowe)看來,是很多人都會遇到的、很正常的狀況,人們缺乏這方面的明確指示和模範。

凱爾西‧克勞在《恰到好處的安慰》(There Is No Good Card For This : What To Say When ‘Condolences’ isn’t Enough)這本書裡說,有些人不知道該怎麼提供協助時,會選擇保持沉默,這樣做有三個原因:一、害怕做錯事。當你想用最完美的方式處理對方的情緒、改善對方的處境時,可能會因此產生巨大的壓力,害怕自己沒做好會損害彼此的關係或者讓自己丟臉;二、害怕說錯話。尤其當我們和對方關係不夠親近時,會擔心自己的主動關心會給對方造成困擾;三、害怕自己沒時間或資源。

凱爾西‧克勞用認知心理學之父阿倫‧貝克(Aaron Beck)的觀點解釋了這種害怕心理:隨著年紀的增長,人們越來越多地感受到自己的好意被誤會,展示出的體貼被忽視,這會讓人們覺得自己沒能力提供幫助,因此借助逃避來降低出錯率。

凱爾西‧克勞在書中強調,即便笨手笨腳地伸出援手,也要比根本不援助好得多。不過,安慰時要注意:不要以批判的心態去面對失落的人。這樣可能會讓對方失去安全感,無法向你訴苦,“人們並不想因自己遇到困擾遭受指責,也不想為了自己的選擇出面辯護。”當你在給予協助或陪伴他們時,不要強加給他們一大堆建議,或是確認自己的建議有沒有被認同,而應專心傾聽對方的心情,關心對方的狀況好不好。

凱爾西‧克勞說,幫助他人時不應將重心放在自己的能力有多好、付出了多少關懷,而要留意對方的表情和情緒,看見他們真正的需要。

添加到知識帳本 劃重點 隨著年紀的增長,人們越來越多地感受到自己的好意被誤會,展示出的體貼被忽視,這會讓人們覺得自己沒能力提供幫助,因此借助逃避來降低出錯率。

 

 

周鴻禕:直覺、階層固化與恐懼

 

11月19日,360創始人兼CEO周鴻禕召開了新書《顛覆者:周鴻禕自傳》的發佈會。在發佈會的對話環節,周鴻禕提到了自己對判斷力和階層固化的看法。

有一些創業者或者商業領袖做判斷的直覺很准,很多人就會好奇這種直覺是天賦帶來的呢還是後天能培養的?周鴻禕認為,表面上看這是直覺,其實直覺是基於判斷力來的,來自於經驗和經歷。周鴻禕曾經看過幾本書,分別是《異類》《精進學習》《一萬小時定律》,他很認同書中的觀點,就是所謂天賦並非是先天形成的。無論是體育高手在關鍵時候的接球還是商業高手在做決斷時做一個決策,最後都不是拿天賦來解釋的。一旦拿天賦來解釋就變成天才論了,變成玄學。周鴻禕說:“有人哪天做了一個夢就決定做免費殺毒了,這實際是不真實的。高手還是通過日積月累地訓練,通過這種訓練在大腦裡形成回路,這種回路的形成比一般人的反應和傳送速率要快很多倍。”

周鴻禕也提到了“階層固化”話題。他認為,每個人都有機會打破自己的階層。這其中需要用一些正確的方法,比如設立長遠的目標,這個長遠目標不同於欲望,有時候甚至相悖。周鴻禕說:“很多人錯不錯在出身平凡,而是錯在長大後,把賺錢設為唯一目標。”周鴻禕小時候也是個“熊孩子”,上課說話、做小動作,被老師點名字、叫到教室前面罰站成了家常便飯。兒時的成長環境屬於“散養”,行動和想像力都不受束縛。“天性得到了極大釋放”,在他15歲時,周鴻禕第一次讀到了《少兒電腦報》。在高二一次班會上,他走上講臺,面對同學們說出了自己的理想:“這輩子就要做一個電腦軟體的開發者。”在這之後,他就一直沒有離開這個理想。周鴻禕總結說,好奇心、興趣和大量閱讀是讓他走到現在最重要的三件事情。

周鴻禕表示,在公司發展中也有很多事情都是被包裝的,在過程中,他們自己也是摸石頭過河。而很多時候自己內心也非常恐懼,但是不能表現出來。他說:“勇士和懦夫的區別在於,勇士控制了自己的恐懼。”

 

 

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