讓人形成習慣的方法論

 

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讓人形成習慣的方法論
產品      使用者習慣

如果一款產品能讓使用者形成使用習慣,或者說,能讓用戶上癮了,這就會對產品的開發者形成巨大的競爭優勢。一方面,舊有的習慣會讓競爭類產品很難對產品形成威脅;另一方面,它還可以促使用戶更多地去使用和消費,為公司貢獻更多的利潤。

因此,如何讓人對某款產品形成使用習慣,就成為商業和產品設計領域一個熱門的話題。近些年來,行為經濟學和行為心理學這些學科的進展,更是給產品設計提供了新的方法論。在產品經理界影響很大的一本書《上癮》,就結合了這些方法,提出了一個“上癮模型”。也就是說,只要照著這個模型去做,你就有很大機會設計出讓人上癮的產品,讓使用者形成使用習慣。

讓用戶形成使用習慣有兩個前提條件。一個是使用頻率,另一個是“可感知用途”。使用頻率很好理解,如果使用者一年才會用一次你的產品,顯然就不存在要讓用戶形成習慣這一說。可感知用途指的是,在使用者看來,你的產品跟其他產品相比,有什麼不同,多了哪些用途和好處。“只有當某種行為的發生頻率足夠高,可感知用途足夠多時,才可能發展成習慣。”中國創業者熟悉的一種說法是,高頻剛需。在這裡,高頻是一致的,但是在需求這一面,這裡強調的是使用者可感知的產品價值相對於同類產品要更明顯,而不僅僅是需求很剛性。

解決了這兩個前提條件之後,就可以來看一看《上癮》這本書提出的上癮模型了。這個模型分為四個部分:第一是觸發;第二是行動;第三是多變的酬賞,第四是投入。

第一步是觸發。所謂觸發,就是能夠引發用戶去關注到你的產品。如果連關注都沒有,用戶根本不知道你的存在,接下來的一切都不成立了。

觸發可以分為兩種:外部觸發和內部觸發。外部觸發,是借助外部的工具和方法去刺激用戶,提醒使用者有這樣一個產品可以用,最典型的外部觸發就是廣告;內部觸發是指用戶自動想起來說,還有這樣一個產品存在,是不是可以用一下。

外部觸發比較容易達成。書裡把外部觸發分成四個類型:付費型觸發,比如做廣告,或者通過搜尋引擎推廣;回饋性觸發,通過公關和媒體的方式,讓產品獲得關注;人際型觸發,也就是熟人之間的互相推薦;自主性觸發,用戶自主選擇接收公司推送的產品資訊等。總之,就是借助外部的某種提醒,來讓使用者注意到你的產品。

但是讓用戶產生動機的關鍵是內部觸發。要想產生內部觸發,需要去滿足或迎合使用者的某種情緒。比如,負面情緒就是一種強大的內部觸發。中國互聯網界很多產品經理經常講,做產品就是在研究貪嗔癡,就是這個道理。孤獨可以觸發使用者去使用社交網路;無聊能觸發使用者去玩電子遊戲;壓力過大可以觸發使用者去電子商務網站買買買。所以,從電子郵件到Facebook、微信,都是成功的習慣養成型產品。用戶不斷地刷郵件、Facebook或微信,可以逃離眼前的現實,也可以找到自己的存在感。

觸發之後的第二個步驟是行動。喚起了用戶想要嘗試的欲望之後,下一步就是讓用戶真正行動起來。從起心動念,到真正行動,中間也有很長的距離。

斯坦福大學說服技術研究實驗室的主任福格博士建立了一個行動模型。在這個模型中,要使人們行動起來,需要三個要素:第一,充分的動機;第二,完成行動的能力;第三,促使人們付諸行動的觸發。

簡單而言,行動=動機+能力+觸發。缺一不可。

這裡的動機和觸發的區別是什麼呢?觸發提醒你採取行動,而動機決定你是否願意採取行動。福格博士認為,能驅使我們採取行動的核心動機不外乎三種:第一種,追求快樂,逃避痛苦;第二種,追求希望,逃避恐懼;第三種,追求認同,逃避排斥。所有人的行動都受到這三組核心動機的影響。

推特聯合創始人伊萬·威廉姆斯說過一句話:“選取人性中的某種欲望,最好是讓人魂牽夢繞的某種欲望,然後利用現代科技來滿足這種欲望。”有了欲望,就有了動機,產品能滿足這種欲望,就有了成功的前提條件。

在行動模型中,能力是最為重要的一個環節。如果非要在能力和動機中選一個最優先解決的問題,那麼,就解決能力問題。解決能力問題的關鍵是,不斷降低使用產品需要的能力。

使用產品需要的能力可以被劃分為六個方面:時間,也就是完成這項活動需要的時間;金錢,從事這項活動需要的經濟投入;體力,完成這項活動需要消耗的體力;腦力,從事這項活動需要消耗的腦力;社會認同,你的社交網路中的其他人對這項活動的接受度;非常規性,“該項活動與常規活動之間的匹配程度或矛盾程度。”

只要能夠解決這六個因素提出的問題,就可以降低人們去使用一個產品或服務的能力要求。比如說,我們使用微信朋友圈的過程裡,等電梯時就可以看一下,完全是碎片時間;幾乎不用花錢,是免費的;動動手指頭就可以,不會消耗你的體力;看朋友圈點贊基本不用費腦子;你的朋友們都在上面,點贊還可以增加互動;就在你的手機上,使用手機是你的常規活動,沒什麼矛盾。所以,使用微信朋友圈就幾乎不存在能力問題。
上癮模型的第三個環節是,設計給用戶的回報,也就是使用者使用你的產品,能從中獲得什麼。《上癮》這本書稱之為“多變的酬賞”。“酬賞”容易理解,但為什麼要“多變”,而不是確定的回報呢?

大腦中有個部位叫伏隔核。伏隔核的活躍,會讓人感到興奮和激動。根據對賭博者的神經學研究,其實賭博者在拿到酬金的一刻,伏隔核並沒有明顯的活躍;相比之下,在他們期待獲得酬金時,伏隔核要活躍得多。也就是說,在還沒得到一件你渴望的東西時,你會感到最為興奮。得到之後,反而沒有那麼興奮。

這就說明,驅使我們採取行動的,是對酬賞和回報的渴望。酬賞和回報的多變性,會使大腦中的伏隔核更加活躍,會促使人產生更多渴望。

比如,為什麼我們在發了一條朋友圈動態之後,會忍不住每隔一段時間就要拿起手機看一看。因為微信朋友圈給我們提供了充滿變化的社交酬賞。我們會好奇,是不是有人點贊,誰點贊了;以及下面都有什麼人在留言,要不要回復。每一次你點開微信朋友圈,這個產品給你的回報或者說酬賞,都是不同的,是你沒有辦法準確預期的。它刺激你更多更頻繁地去看。相比於確定性的回報,不確定性反而更吸引人。

上癮模型的第四個環節,也就是最後一個環節是投入。要讓使用者形成使用習慣和依賴性,還需要使用者投入一定的時間、精力在這個產品中。這種投入會讓使用者對產品形成更多情感上的依賴。鼓勵使用者向系統投入一些有價值的東西,可以增加他們更多使用產品的可能性,從而完成整個上癮模型。

心理學和行為經濟學領域已經有很多實驗可以解釋,為什麼讓用戶投入,反而能夠説明使用者對某項產品或服務建立好感。比如, 心理學家們發現了一種現象叫“宜家效應”。宜家效應的意思是,人們總會高估自己的勞動成果。就像宜家出售的需要使用者自己組裝的傢俱一樣,用戶對自己參與了某個環節的產品,會產生一種非理性的喜愛。

此外,還有一個心理學理論叫“一致性傾向”。它的意思是,人總會盡力和自己過去的行為保持一致。比如,一個蘋果電腦的用戶,更容易變成蘋果手機的用戶,會很容易接受蘋果的新產品。

有一個著名的實驗說明的就是一致性傾向。研究人員要求兩組城郊居民在自家房子前立一個巨大標識牌,上面寫著 “小心駕駛”。第一組中,只有17%的人接受了這個要求;第二組中,達到76%。原因是,研究人員先找到第二組人,要求他們在自家窗戶上貼一個很小的標識,上面寫著 “小心行車”。幾乎每個人都接受了這個要求。兩周後,研究人員又來了,這次提出了不同的要求,結果大多數人都同意把小標語換成房前草坪的大牌子。

心理學家用避免認知失調來解釋這種行為。上面提到的實驗中的第二組人,他們先是接受了一個看上去很微不足道的要求。但這個要求幫助人們建立起一種認知,那就是自己是一個熱心於公共事務、願意為了公眾利益做出一定犧牲的人。然後,接下來,為了維護這種認知,他們就更容易接受實驗者提出的,讓他們做出更多犧牲的要求。

總之,我們對事物的投入越多,就越有可能認為它有價值,也越有可能和自己過去的行為保持一致。而且,我們會改變自己的喜好以避免發生認知失調。

不過,在要求用戶“投入”時,要注意兩點。首先,時機很重要。最好的時機是,在用戶享受過形式多樣的酬賞之後,再提出讓其做一些小小投入的要求,而不是之前。這樣用戶會更容易接受。

其次,要求使用者投入也需要循序漸進。如果一開始就對用戶要求太多,用戶就可能會拒絕去投入。最好的方法是,產品設計者把自己希望使用者做的投入,分解成小塊任務,先從小而簡單的任務開始,然後在上癮模型的連續迴圈過程中逐步加大任務難度。

這就是《上癮》這本書提出的上癮模型的四個步驟:觸發、行動、多變的酬賞和投入。完成這個四個步驟,你就很有可能形成了對某一個產品的使用習慣,或者更誇張地說,已經“上癮”。想一想,我們身邊其實有不少這樣的產品存在。最簡單的一個例子是,你是不是總是忍不住要去看手機?

最後,結合上癮模型,《上癮》這本書提出,一個想要設計出使用者習慣養成產品的公司,可以問自己五個基本問題:

第一個問題是基於內部觸發提出的:使用者真正需要什麼?你的產品可以緩解什麼樣的痛苦?

第二個問題是基於外部觸發提出的:你靠什麼吸引使用者使用你的服務?廣告?媒體報導?

第三個問題是基於行動提出的:用戶可採取的最簡單的操作行動是什麼?如何簡化產品使行動更輕鬆、更容易?

第四個問題是基於多變的酬賞提出的:用戶是滿足於得到的酬賞,還是想要更多酬賞?回報機制可否多樣化?

第五個問題是基於投入提出的:使用者對你的產品做出了哪些點滴投入?這些投入是否有助於載入下一個觸發並儲存價值,使產品品質在使用過程中獲得提升?

如果你的公司想要開發出讓人形成使用習慣的產品,那你可以問一下自己這五個問題。

以上就是對開發出讓人形成使用習慣的產品的“上癮模型”的介紹。希望對你有所啟發。

本期內容參考來源:《上癮:讓使用者養成使用習慣的四大產品邏輯》,作者:尼爾·埃亞爾、里安·胡佛,出版社:中信出版集團。

 

 

 

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