超級獨角獸公司的5個發展經驗

 

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超級獨角獸公司的5個發展經驗
商業      創業

共用住宿平臺愛彼迎(Airbnb)估值310億美元,全球房源數量超過400萬個。喬納森·戈爾登(Jonathan Golden)是愛彼迎前產品總監、第一個產品經理。他見證了愛彼迎在出租房屋數量、用戶數量、營收等數字指標上取得超過100倍的增長與擴張,也經歷了5個重大轉捩點。戈爾登在內容平臺Medium上發表了一篇文章,分享了自己從這5個轉捩點中所學到的5條經驗。科技媒體36氪翻譯了這篇文章。

第一個經驗:平臺型創業專案在啟動早期,一定要設定非常具體的目標,然後竭盡所能達成目標。戈爾登加入時,愛彼迎已在紐約市場獲得成功,接下來的目標是把紐約市場的成功複製到其他市場。

愛彼迎聯合創始人兼CTO南森·布萊卡斯亞克(Nate Blecharczyk)非常注重量化指標,他發現了一個魔法數字:當某個市場上有300個掛牌出租房屋、並且其中100個有評論的時候,這個市場就會開始實現突飛猛進的增長。因為只有當用戶的選擇越多,就越容易選到滿足自己喜好和旅行入駐時間的房屋。

這個魔法數字就是愛彼迎當時的一個具體目標,他們想盡辦法讓每個市場都能達到它,比如當地的房東舉行見面會、大範圍邀請目標租客在平臺上租房,還通過做線上行銷活動,吸引房東將公寓出租給遊客。

除了魔法數字外,愛彼迎會持續尋找有潛力的增長策略,然後考慮如何在上面雙倍下注,讓這種策略變得更成熟、也更加可擴展。戈爾登說:“愛彼迎的早期市場增長無法靠單一技術實現,所有策略整體協同產生的效果,遠大於各個策略簡單疊加帶來的效果。在公司發展早期,增長軌跡很少是呈線性的。有時,我們會同時進入50個市場,但這麼做容易分散精力。過一段時間我們發現這個問題後,便將同時進入50個市場變為同時進入10個市場。”

第二個經驗:為了更好地服務使用者社區,要敢於冒險。2011年7月,一間通過愛彼迎租出去的房子被房客洗劫,這件事在美國掀起了巨大的媒體風暴。由於沒有保險公司願意合作,愛彼迎決定自己提供5萬美元的房主保險計畫,戈爾登說,這個決定看起來很簡單,但“做得太少的風險要遠大於做太多的風險”。

房主保險計畫實施後,這次輿論危機也得以化解,重新在用戶社區中建立起了信任,平臺上掛牌出租的房主數量的增速也比以往任何時候都要快。戈爾登說:“在必要的情況下,要願意為你的用戶冒一些看似極端的風險,相信人性之善。當你努力培養信任的時候,你的用戶自然會相信你。”

第三個經驗:競爭對手出現時,要以比自己想像中的速度更快的速度奔跑。2012年早期的愛彼迎正在拓寬市場時,歐洲出現了一個山寨版的愛彼迎。歐洲是最熱門的旅行目的地之一,所以愛彼迎不能再按自己的時間表發展了,他們發起一場閃電戰,迅速在歐洲推出服務。戈爾登認為,當競爭對手追趕你的時候,你要瘋狂地奔跑,因為平臺型創業公司面臨的通常都是贏家通吃的市場,如果在歐洲市場輸給了競爭對手,可能永遠也奪不回來了。

第四個經驗:面對極端案例時,要知道自己的臨界點在哪裡。對早期的愛彼迎來說,需要人工郵件低效處理的房屋預定取消工作就是極端案例,原本這種情況每天只會出現幾次,但隨著用戶數量的增長,每天會出現50甚至100次,這意味著到達了一個臨界點:需要快速行動,讓那些需要人工處理的低效繁重的工作流程實現自動化,提高運營效率。開始時,極端案例需要用人工去解決,這樣才能瞭解導致問題發生的原因是什麼。另外,如果過了太久才想到用自動化去解決問題,那時的問題可能會大到難以解決。戈爾登說:“在一個平臺型創業公司發展早期,你難免會經常在增長計畫和日常運營維護這兩者間掙扎與鬥爭。要密切關注日常運營中出現的極端案例,這樣你才知道該何時從增長業務中調配資源去解決公司內部存在的運營低效等問題。”

第五個經驗:當火炬已經點燃,不要停下來,要持續專注於優化用戶體驗。進入正常發展軌道後,愛彼迎開始把注意力轉移到研究“用戶是如何使用我們的產品的以及我們在哪些方面能做得更好”。

他們挖掘和分析負面預定體驗方面的資料後發現,租房用戶最糟糕的體驗就是發出預定申請時得不到房主的及時回應。於是愛彼迎大力推廣了備用的“即時預定”(Instant Book)服務模式,這個服務允許租客無需等待房主同意,預定後可以根據時間直接入住。在房主方面,愛彼迎從安全和改善戶主體驗兩個層面,讓他們意識到“即時預定”功能的好處。最後愛彼迎整體預定轉化率提高了60%以上。在戈爾登看來,一項功能不只是開發出來就夠了,需要去理解使用者在心理和實際操作方面存在的需求,從而讓功能發揮它最大的價值。

以上就是喬納森·戈爾登在愛彼迎發展經歷中學到的5個經驗,供你參考。

本期文章參考來源:《Airbnb前產品總監:我從 Airbnb 100倍增長中總結的5條經驗》,見於科技媒體36氪

 

 

新書:大資料如何識破謊言

大數據

一本英文新書,名叫《人人都會說謊》,這是一本和大資料有關的書,作者賽斯·斯蒂芬斯·大衛德維茨曾經擔任穀歌大資料科學家。這本書裡提到了一個觀點:無論是有意還是無心,每個人都可能說謊,他們可能在調研時掩藏自己真實的想法,他們的常識可能是錯誤的。最典型的例子就是2016年的美國大選民調,在大選前一天,希拉蕊還領先特朗普好幾個百分點,大選結果卻是特朗普反超。

作者解釋說,美國人不誠實的回答可能導致特朗普的支持率少報了至少兩個百分點,因為不少特朗普的支持者並不願意在接受民調的時候說出自己真實的想法。這些不說出自己支持特朗普的人覺得,主流民意把特朗普包裝成一個大嘴巴的笨蛋,自己如果公開對他的支持,就可能會被別人嘲笑。社會學中將這種行為稱作社會期望偏差(social desirability bias),也就是人們會把自己非主流的想法藏起來,擔心自己的想法跟別人不一樣而遭到歧視。類似的例子還有很多,比如有人說喜歡讀高深的書,其實更喜歡小道消息;有人聲稱自己喜歡文藝片,其實還是更願意看火爆的商業大片。

那大資料是如何發現人們撒謊的呢?可以觀察人們在互聯網上的行為,那能更好地反映他們的傾向。還是拿2016美國大選舉為例,其實,僅僅對搜索資訊做一個梳理,就能發現特朗普獲勝的苗頭。比如說在特朗普逆襲的美國中西部幾個州,民調都顯示是希拉蕊領先,所以希拉蕊就放鬆了對這幾個州的競選投入。但穀歌搜索顯示,搜“特朗普、希拉蕊”的人數,多於搜“希拉蕊、特朗普”的人。顯然,如果你傾向於投票給誰,就更可能把誰的名字放在前邊。

所以,大資料研究能告訴你一個更真實的世界,這是做出正確決策的第一步。如果希拉蕊團隊能夠更早認識到美國中部地區對大選相關問題搜索的研究,就可能加強在這些地區的競選投入,意外落選的情況也就很可能不會發生了。

 

廣告行業的大問題

廣告

《金融時報》的報導說,寶潔把2017年第二季度的數字行銷支出削減了1億美元,但行銷費用的變化對銷售毫無影響。寶潔首席財務管理喬恩·莫勒說:“我們沒有看到(銷售額和銷量)增速下降,這告訴我,那部分被削減掉的支出基本上是無效的。”寶潔擁有吉列、佳潔士、海飛絲、飄柔、舒膚佳等知名品牌。寶潔在2016年的廣告投放費用是71億美元,公司希望在未來5年削減超過20億美元的費用。不僅僅是寶潔,聯合利華、達能、雀巢等消費品巨頭都在努力削減行銷成本。

除此之外,廣告行業的整體增長也在放緩。媒體購買機構Magna Global預測,今年全球廣告支出增速會是3.7%,達到5050億美元,2016年的增速是5.9%。而且,新增的廣告支出大部分都會被穀歌和Facebook這樣的公司拿走。2016年,穀歌和Facebook拿到了美國新增廣告支出的72%。

為什麼會出現這種現象?一個原因是,在需要削減成本時,廣告支出往往首當其衝。沒有人知道廣告對構建品牌的作用究竟有多大以及該如何衡量,這就讓很多公司在承受壓力時,首先選擇削減這部分費用。

另一個原因是,原先的各大廣告主,也就是像寶潔這樣的大的消費品牌,最大的問題並不是品牌,而是銷售管道。紐約大學斯特恩商學院的行銷學教授斯科特•加洛韋說:“寶潔最大的問題不是品牌資產,而是找到支持它們當前品牌資產的分銷管道。如果它們在連鎖超市和亞馬遜以外找不到別的管道來銷售汰漬(等產品),它們的廣告好不好根本無關緊要。”

 

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