洞察:新興企業的優勢並非遠見

 

[ERP X EC] [POS + 電商] 行業別雲端系統   規劃/設計/建置 資料整理

 

洞察:新興企業的優勢並非遠見
管理

像埃隆·馬斯克和馬雲這樣的成功創業家,相比其他人,他們最大的優勢是更早看到了未來嗎?或者說,新興企業之所以能快速崛起,是因為它們看到了大公司看不到的機遇嗎?管理學家加里·哈默在9月20日參加海爾集團主辦的會議時說,他並不同意這種說法。加里·哈默認為,大家在機遇面前是比較平等的,好的創意也並不是只有某個人才能想出來。比如,福特和通用汽車很早之前就提到過電動車和無人駕駛汽車;老牌電信公司AT&T也很早就預計到了視頻這個趨勢。大公司也有足夠的遠見能看到未來。只不過,反而是小公司抓住了這些機遇,比如特斯拉和穀歌的YouTube。

加里·哈默的觀點是,新興企業或者說初創企業的優勢,並不在於遠見,而是它們在組織上有非常大的活力,組織很小而且很靈活。“他們的溝通方式是面對面的溝通。他們沒有什麼害怕的事情,勇氣十足,願意接受非常的挑戰。他們非常有雄心,也非常開放,願意接受並且利用外部的資源——因為他們必須要去利用外部資源,才可以讓公司運營下去。小公司也非常樂觀,有熱情和誠意。”

也因為如此,全世界每年都有來自各國的政府官員到矽谷去考察,研究如何才能在自己的國家創造出一個矽谷這樣的地方,但加里·哈默卻認為,與其問如何複製矽谷,不如去問,怎樣才能把矽谷的創業精神帶到每一個組織中

 

大數據時代:消費行為如何變化

消費行為

耶魯大學管理學院教授萊維•多爾(Ravi Dhar),是品牌行銷策略領域的權威專家,他對數位時代消費者的決策行為很有研究。在多爾來中國講課的時候,FT中文網對他進行了獨家專訪。在採訪中,多爾分享了他對數字行銷時代品牌與消費者行為變化的預判。

第一,多爾認為,在社交媒體時代,人們在網購時,會看其他用戶的評論,因為用戶評論比品牌提供的產品資訊更可信,所以口碑對品牌越來越重要。過去品牌取勝靠的是規模,但在今天,一個客戶群小的品牌如果口碑好,客戶足夠忠誠,也能在互聯網上脫穎而出。

第二,社交媒體對傳統的廣告投放模式造成了衝擊。過去很多大品牌投廣告時,都是花重金進行大製作,然後進行大規模的廣告投放。但在社交媒體時代,情況不一樣了。多爾舉例說,百事可樂曾花鉅資製作了一個廣告,但是這條廣告在社交網路上引發潮水般的批評,百事可樂被迫在廣告播出不到一天內就將其緊急下架,並公開道歉,可見社交媒體的負面情緒會給品牌帶來多大的影響。所以,當品牌要大規模投廣告的時候,要思考一下類似的問題。

第三,線下的“衝動消費”變少了。多爾認為,過去有很多像口香糖這樣的產品,靠的是衝動消費。大部分口香糖貨架是放在超市收銀台旁邊的,人們結帳時順手就買了。這樣的衝動消費過去線上下還可以,但如今很多消費都是在網上,如果某個產品特別依賴這樣的消費,那該怎麼辦?多爾說,即使消費管道增加了,也未必能抵得上衝動消費的減少,而且兩三年後這樣的衝擊就會到來。

第四,無現金支付讓人更容易過度消費。很多研究都顯示,付現金比刷卡更痛苦。多爾說,你去國外旅行,用外國鈔票時,會因為感覺它們不像真的鈔票,而容易花更多的錢。如今各種移動支付連卡都不用刷了,你完全感覺不到錢從你手裡花出去,就容易花更多。此外,多爾還提到,無現金支付讓交易雙方感覺更平等了。他說過去打車的時候,如果計程車司機對他好一些,他不知道司機是真的友好,還是希望他能多給一些小費。現在用打車軟體打車,乘客和司機都知道車費是改變不了的,這樣就會淡化雇傭和被雇傭的關係。

第五,機器學習讓網購的花樣更多了。比如,隨著語音技術的發展,你只要對著手機說話就可以下單了。而且這個過程正變得越來越智慧。你只要說買一杯咖啡,機器會根據你過去的購買記錄,分析你喜歡哪個牌子、什麼口味、以及你是喝大杯還是小杯,來做出判斷,幫你下單。物聯網的普及會讓你對產品更瞭解,比如,你在網上買蘋果時,可以看到它們產於中國的哪個地區,生長的那片樹林是什麼樣子的,等等。

第六,有可能會出現新型的壟斷。前面提到的給我們生活帶來改變的技術,需要巨大的資金支援。除了幾家巨頭,其他中小零售商很難做到。多爾預測,很快會有一兩家巨頭,比如亞馬遜、阿裡巴巴這樣的公司,為所有零售商提供後臺服務。這是一種新的壟斷。這就是為什麼當亞馬遜宣佈要收購全食超市的時候,幾乎所有零售商的股價一起下跌,因為又一大塊資料被亞馬遜獲取了。這是監管者需要思考的問題。

第七,在未來,大資料不再關心“你買了什麼”,而是關心“你為什麼買”。多爾說,目前我們對客戶資料的研究,大多還停留在客戶在什麼時候什麼地點買了什麼,這個太基礎了。最有價值的資訊其實是客戶為什麼買。未來的大資料會根據你的購買記錄、你的日程、你的生活習慣,把點連成線,琢磨出這個“為什麼”。比如,某女士最近買了條很貴的裙子,資料顯示,是因為她要參加一個非常重要的會議,那下一次她的日程表上有會議或者聚會的時候,商家就可以給她推送高檔服裝的資訊。這可以幫助品牌推送精確到個人的廣告資訊,極大提高市場行銷支出的效率。多爾表示,想要獲得這種“為什麼”,既需要計算工具,也需要理解品牌和市場的人。大資料是自下而上的, 但你需要有人從上往下看這些資料,人工智慧沒有這樣的視角。所以,對市場有洞見的人在未來更重要。

第八,隱私難以界定,監管會是個難題。人們很關心數字時代的隱私問題,但多爾認為,由於人們對隱私的界定不一樣,監管會變成一個難題。比如,一個人開車去機場趕飛機,路上交通很堵。這時候,如果地圖軟體提醒他走另一條更通暢的道路,他會很歡迎。但如果這個人去的是一個他不想讓別人知道的地方,在一模一樣的情境下,如果地圖提醒他,他可能會嚇一跳。再比如,多爾問學生,如果有旅行社推送度假資訊給你,接受嗎?他們說接受。但如果製藥廠發現你有愛滋病,向你推送愛滋病藥呢?他們說不能接受。所以隱私是分場合的,但廠商很難知道消費者的情況,甚至有時候連消費者自己也不知道。由於很難界定隱私,所以在監管方面,很考驗監管者和業界的智慧。

以上就是多爾教授對數字行銷時代品牌與消費者行為變化的預判,希望對你有啟發。

本期文章內容參考來源:《耶魯行銷大師:大資料將破解消費者的終極秘密》,見於FT中文網

 

觀點:創新的重點在創而不在新

經濟學      創新

知名經濟學家許小年是中歐商學院的教授。上課時他經常會問學生幾年前他們都在做什麼,現在又在做什麼。然後,他發現,四五年前,很多人做投資,無論是做VC還是做PE;三年前,很多人在做電商,而且賣車厘子的特別多。這讓許小年覺得不可思議,為什麼這麼多人都在做同一件事。然後,最近兩年流行的風口又變成互聯網金融和人工智慧。

許小年在最近的一次演講中舉了這個例子,然後問:“這是創新嗎?創新應該如何定義?”他的回答是,創新的重點在於“創”,而不在於“新”,儘管創新總是含有某種程度上的“新”。傳統行業也可以創新,“創新並不意味著新潮,而在於創造”。

比如,許小年就認為老乾媽是一家創新做得非常好的公司。老乾媽是用傳統模式製作辣椒醬的公司,並沒有去講雲計算和大資料這樣的時髦概念,但是,卻能把產品賣到全世界,做到有華人的地方就有老乾媽辣醬。在許小年看來,老乾媽的創新就在於,它能構建一個全球化的銷售網路。

許小年總結說:“所以,創新不是風口,不是新潮,不一定是當下最前衛、最先鋒的技術,而是要做自己和他人沒有做過的事情,是帶給這個世界、帶給市場以新的產品、新的技術、新的商業模式、新的想法和新的服務,是實現差異化競爭。”因此,大家都擁擠到一個風口,反而不是創新,是爭相模仿,恰恰不是創新要提倡的差異化競爭。

 

[ERP X EC] [POS + 電商] 行業別雲端系統   規劃/設計/建置 資料整理

發表迴響

在下方填入你的資料或按右方圖示以社群網站登入:

WordPress.com 標誌

您的留言將使用 WordPress.com 帳號。 登出 /  變更 )

Google+ photo

您的留言將使用 Google+ 帳號。 登出 /  變更 )

Twitter picture

您的留言將使用 Twitter 帳號。 登出 /  變更 )

Facebook照片

您的留言將使用 Facebook 帳號。 登出 /  變更 )

w

連結到 %s