為什麼你願意花高價買某些產品

 

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為什麼你願意花高價買某些產品
如何開發出消費者想買、而且會以高價購買的產品呢?要做出這樣的產品,品牌不僅需要瞭解產品的用途,還要為消費者的購買和使用營造出合適的體驗,然後把這些體驗整合到公司的流程裡。這是哈佛商學院教授克萊頓·克裡斯滕森(Clayton M. Christensen)的觀點,他在《不只是運氣:創新和顧客選擇的故事(Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice)》這本書裡,強調了體驗可以賣出高價

他以宜家(IKEA)為例,根據宜家公佈的2016財年財報,宜家集團總收入為351億歐元,宜家是如何靠著那些看似不起眼的DIY傢俱獲得這樣的收入?克裡斯滕森給出的答案是:它找到了顧客想要完成的任務。

宜家整個商業模式,包括購物體驗、店面佈局、產品設計、包裝方式等,都和一般的傢俱商截然不同。大多數傢俱零售商店是按照消費者群體或產品類型來規劃,消費者可以按照人口特質來區分,比如年齡、性別、學歷、收入水準等等。宜家則是根據很多消費者搬新家或辦公室時,所想要完成的任務來設計產品:“明天我一定要把這個地方的傢俱全部搞定,因為後天我就要上班了。”

其他傢俱商可以抄襲宜家的產品、店內佈局,卻很難模彷宜家提供的體驗,以及幫助顧客克服種種障礙的方式。比如宜家店裡有托兒區,不得不帶孩子去的家長可以把孩子放在這裡再去購買傢俱;店內的餐廳和霜淇淋店,能讓顧客在購物結束後休息下;宜家扁平的商品包裝可以把貨品直接放進多數的汽車裡,安裝的步驟也設計得儘量簡單,顧客用一個簡單的工具就能完成組裝。

克裡斯滕森在書裡說:“我們之所以願意為一些商品支付高價,是因為完不成任務的總成本太大了,包括浪費的時間、感受到的失望、亂花的冤枉錢等等。”畢竟你為了找出合適的方案和產品已經投入了相當的時間和精力,即使好的方案比較貴,相對於你投入的心血,價格高一些也會顯得微不足道。

克裡斯滕森認為,當你知道自己的競爭對手是誰時,才能塑造出對顧客很重要的體驗,這樣你才知道如何打造產品,讓顧客挑上你,如果你把顧客想要的東西都考慮周全了,顧客很樂於為此付出高價,因為你比其他的對手更能幫他達到目的。“成功幫助顧客完成任務的商品,其實是在顧客的生活中提供服務,它們幫顧客克服那些阻礙進步的障礙,例如’幫我今天就搞定住處的傢俱’。營造體驗和克服障礙是產品變成服務的方式,這樣一來,產品就不再只是功能和效益較好的商品而已。”

 

總統大選中的經濟學和心理學

美國政治

希拉蕊·克林頓在2017年9月出版了一本新書《發生了什麼》。這本書記錄了希拉蕊視角中,2016年她和特朗普競選美國總統時發生的事情。在其中,希拉蕊寫道:“我競選總統的方式是很傳統的,提出深思熟慮的政策,千辛萬苦地換取人們的支持。但是特朗普競選總統就像在演電視真人秀,不厭其煩地挑起美國人民的憤怒與怨恨。我一直在演說中列舉這個國家的問題有哪些解決措施,他卻一直在推特上大放厥詞。”

知名經濟學家黃亞生讀了希拉蕊這本新書,他在《南方週末》上發表了一篇文章說,這就是民主黨和共和黨兩黨競選策略的差別。“民主黨是很好的經濟學家,而共和黨是很好的心理學家。經濟學家擺事實,講道理,說資料,玩邏輯,而心理學家懂得如何煽動人的情感,如何挖掘人的深層情緒。在大學我們都是以理服人,用資料PK,但在政治競賽中,誰能調動人的情緒,誰能把選民的感情煽動起來,誰就占上風。”這也是為什麼民主黨很受學術界歡迎,但是共和黨卻能贏得更多選民支持。而且,因為情緒而產生的支持,是沒有上限的。比如,特朗普就說過一句很有名的話,“我就是站在紐約大街上殺死個人,支持我的人照樣支持我。”

民主黨更多訴諸于選民的理性;共和黨更多訴諸于選民的感性。“在政治領域,感性比理性強大的多, 特別是人類最最原始的情感,比如恐懼、不信任、懷疑和自私。共和黨的高明就是它把這個心理學的原理在政治領域發揮的淋漓盡致。”比如特朗普就在競選中提到移民犯罪、恐怖襲擊、外國人搶美國人的工作等,即使資料顯示美國犯罪率是歷史上最低的,選民還是會受到恐懼的驅使,把票投給他。

有一個資料的例子是,2014年美國死於恐怖主義的人是18個,從1970—2014年一共是3521人,而且主要因為2001年發生了911事件。僅僅2015年一年,美國國內有8512人死於槍支暴力事件。但是,如果你強調2014年有18個人死於恐怖主義,選民就會把票投給你,如果你不厭其煩去分析恐怖主義和槍支暴力,只能丟掉選票。

 

大佬:任何強大技術都有利弊

人工智慧
我們之前曾經介紹過矽谷的兩位大佬,Facebook CEO馬克·紮克伯格和特斯拉CEO埃隆·馬斯克就人工智慧問題發生的爭論。在一次直播中,有人問紮克伯格,如何看待埃隆·馬斯克關於人工智慧將會毀滅人類的言論,紮克伯格回答說他是個樂觀主義者,並表示無法理解那些危言聳聽的人。隨後埃隆·馬斯克發了一條Twitter說,他曾經跟紮克伯格聊過人工智慧的話題,“他(紮克伯格)對這件事瞭解的不多”。

CNBC採訪了矽谷著名孵化器YC創業營的總裁山姆·奧特曼(Sam Altman),山姆·奧特曼同紮克伯格和馬斯克都很熟悉。他還和馬斯克一起發起成立了人工智慧開源專案Open AI。他們成立這個項目,就是為了避免人工智慧技術被少數幾家大公司壟斷,從而避免人工智慧技術帶來的危險。奧特曼評論紮克伯格和馬斯克的爭論說:“與許多其他的爭論一樣,兩人的說法都是正確的。人工智慧可能是迄今為止最偉大的技術,我真的相信,它能消除許多人類疾苦。但同時,它也有消極的一面。事實上,任何一項超級強大的技術都是利弊共存的。”他舉例說,人類學會了分裂原子,於是既創造除了原子彈,也可以生產出環保的核能;社交網路讓人能夠和朋友更便捷溝通,但也產生了大量沒用的資訊,“任何一項強大的技術都有其利弊。”

 

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