方法:如何塑造品牌形象 行銷品牌

 

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方法:如何塑造品牌形象 行銷品牌

達里爾·韋伯(Daryl Weber)曾經擔任過可口可樂的創新策略全球總監,他在《勾癮(Brand Seduction)》一書中,提出了“品牌幻想”這個概念。在他看來,消費者對品牌的無意識聯想是塑造強大品牌的要素之一,想像下,“你的品牌像個空桶,等著填裝聯想。每次消費者跟你的產品和服務產生互動時,就會扔一點聯想到桶裡。消費者一直隨身攜帶這個桶,只是他們沒有意識到而已;每當他們碰到你的品牌、你的競爭對手,甚至是任何與你的產品類別有關的東西時,他們就會增加及變換桶裡的內容”。品牌所有者的職責,就是要確保桶裡裝了適當的東西,也就是說裡面所有環節都應該指向同樣的感覺、信念和概念。

達里爾·韋伯分享了三個方法,幫你塑造品牌形象:

第一,給你的品牌舉辦一個派對。假如給你的品牌舉辦一場主題派對,你想為它營造出什麼樣的氣氛?在怎樣的場地,邀請哪些人出席?達里爾·韋伯說,消費者接觸品牌時,其實就像參加了一場主題派對,玩樂的專案、音樂等如果都能跟派對要傳達的感覺一致,參與者就會比較容易留下深刻的印象。美國銷量最好的威士忌酒傑克·丹尼,不常給自己打廣告,但它的酒瓶經常出現在許多搖滾樂團的海報,或是音樂錄影帶裡面飛車黨的手上,塑造出大膽、粗獷的品牌形象。

第二,運用所有感官,描繪品牌的樣子。 想到自己的品牌時,你腦中會浮現什麼畫面?它聽起來、嘗起來、聞起來是什麼感覺?它摸起來是粗糙的、銳利的、還是蓬鬆的?這裡所說的不是產品本身的形態,而是品牌帶給人的感覺。“構思產品名稱或設計文案時,多考慮品牌想要傳達的情緒,讓圖像和情緒相互配合,這樣消費者在聽到產品名字和看到宣傳物時,容易想起相關的品牌形象。”

第三,為品牌設定核心詞彙。達里爾·韋伯建議,將腦中跟品牌有關的感覺全部用詞語表達出來,然後在裡面篩選出三到五個既能彼此互補、不重複又能完整代表品牌形象的核心詞彙,這樣就可以用簡潔的方式,與公司其他部門溝通,確保無論是在產品製造還是行銷宣傳,都能傳遞出一致的品牌形象。

 

提高工作效率的3個原則 效率麥肯錫

服部周作曾在麥肯錫諮詢公司做過專案經理。他在《優勢工作哲學》這本書裡分享了自己提高工作效率的3個原則:

第一,從難事開始著手。剛起床時,你就應該把注意力集中在困難的工作上,比如你最不想做的事、總是等到有完整的三四個小時才做的事、覺得很痛苦的事、你最不知道該如何處理的事,以及如果不早點分配下去、最後要自己一個人做完的事。

第二,凡事都訓練自己用30秒進行簡要回答。服部周作說,如果想給上級留下深刻的印象,要能既迅速又有條理地組織自己收集的大量資訊,針對提問者想知道的重點方向,進行30秒回答。這需要養成拆解主要問題的習慣,比如上級要是問你項目的進展,你要立刻思考對方想知道什麼,這個問題一般可以拆解成4個方面:1.項目整體狀況如何?是好還是壞?2.有沒有一兩個例子說明目前的情況;3.自己打算怎麼解決問題;4.這位上級能提供什麼協助。這樣的訓練,能在每次對談中,培養自己察覺對方需求的觀察力,同時也能訓練自己整合資料及口語表達能力,讓自己能精准回答出別人想知道的內容。

第三,模擬最終成果。麥肯錫在做報告時,就算完成度只有一半,也會儘快整理出預期中的最終成果。想像下你要看一份50頁的報告,一種情況是前面有內容完整的25頁,後面25頁都是空白;另一種情況是,25頁的空白散落在整個報告裡,大致的脈絡和頭尾都已完成,你會選擇看哪個?大部分的人都會選擇後者,畢竟大致看見成品的全貌,比結局完全未知來得更讓人安心。 麥肯錫非常看重最後的預期結果,就要求所有的顧問都要能模擬出最終成果的樣貌,確保團隊成員不會做無用功,讓所有人都明確知道彼此要完成什麼、進度如何。

 

 

學習的前提是正確認識自己 領導力學習方法

在君聯資本企業發展研究院二期班的開學課上,聯想控股總裁、君聯資本董事長、君聯資本企業發展研究院院長朱立南談到了CEO該如何成長,以及如何進行自我學習。

朱立南認為,作為一名CEO,除了努力承諾的東西正確、價值觀正確以外,最重要的是兩個能力。一是學習與創新的能力,因為今天是一個不斷變化的時代,不管你過去發展得多麼好,未來都會面臨非常多的變化,“所以要持續地學習,在實踐中總結規律,自我否定、創新,再上臺階進一步去提升,不斷在迴圈過程當中去提升自己”,這是非常重要的。二是識人用人的能力,也就是要不斷發現好的人,凝聚大家,讓大家為了共同的目標而努力。

而在學習的動機方面,朱立南表示: “首先要有正確的自我認知。就是你覺得你身上缺什麼東西,才有學習的動力。否則你覺得自己都很完美、很全面,似乎只要把自己的能力有限度的發揮出來就能達成目標的話,自然你就不用學習了。” 但正確地認識自己其實是很難的,朱立南認為有一個比較好的方法是,“你的目標期望值超越現在的自我,你先天就知道自己是有缺陷的,因為跟目標是有距離的。所以,有上進心,特別想成就一番事業,對自己現在不滿意、對未來有期許,這就是自我認知的一個起點”。

 

 

為什麼現在的人越來越自我 社會心理

美國知名記者保羅·羅伯茨在他的書《衝動的社會》裡,結合社會學和心理學的研究,談到了當下世界上的很多問題,其中一個最明顯的問題就是,現在很多人給人的感覺是越來越自我 ,觀點也越來越偏激。

為什麼會這樣呢?保羅·羅伯茨說,其實很早之前,心理學大師佛洛德就提出過一個術語,叫“現實原則”。按照現實原則理論,一個健康的個人,由於受到現實原則的限制,必須學會如何延遲滿足。如果不向現實妥協,繼續堅持嬰兒時期的那種“我想要的現在就要”原則,那麼這個人就會永遠停留在感情功能不健全的幼兒期,既不能完成自我實現,也沒有辦法跟社會交流。在佛洛德的理論中,現實原則主要是通過社會結構的管道來對個人產生影響,比如家庭、學校、公司、社會制度等。

但是現在,現實原則越來越不能生效了。

一個原因是,人們越來越“人以群分”。學者比爾·畢肖普(Bill Bishop)寫過一本書《大歸類》,這本書在美國政治界很有名,克林頓曾引用過它來解釋為什麼各州的選舉經常一邊倒。裡面寫到,美國人是如果通過搬家到不同社區和不同城市,從而改變了美國的政治地圖的。大歸類在美國從20世紀70年代開始,結果是,經過40多年的大歸類,保守的地方越來越保守,自由主義的地方越來越自由主義。美國人越來越多地與和自己觀點相近的人住在同一社區。

羅伯茨引用一位研究移民問題的經濟學家的說法:“由於我們能輕鬆地選擇自己的鄰居,我們失去了和不同背景的人們接觸的機會,因此也就無法接觸到與我們的觀點截然相反的人。”

人們只和自己觀點相近的人待在一起,聽到的也都是自己喜歡聽的話,無論是網路上還是現實中。 芝加哥大學法學教授卡爾·桑斯坦就說:“隨著我們的生活和經驗日益適應我們的偏好,人們越來越相信我們有權力躲避那些我們不想聽到的意見,遠離我們討厭的人,避免各種形式的不期而遇。”說白了就是,以前人要適應現實,現在是現實去適應人,不然人就逃離。

桑斯坦和畢肖普的研究都揭示了同一個事實,那就是,受群體心理學影響,如果一個社區中的成員擁有非常相似的價值觀,那麼他們的觀點就會變得與來越極端,容忍不同意見的能力也會越來越低。因為,當我們處在一個和我們價值觀非常類似的群體中,群體的肯定會讓我們對自己的觀點更加自信。

桑斯坦的研究認為,很多時候人對自己的觀點其實並沒有那麼強的自信,因此會借鑒周圍人的看法。於是,在一個人與人之間的差別非常明顯的多樣化社區中,這種心理能讓大多數人持有比較中立溫和的觀點。但是,在一個人與人高度相似的社區中,因為自己的觀點就是其他人也贊同的觀點,我們就會越來越自信,還感覺很良好。桑斯坦說:”在很多情況下,僅僅因為團體的支持和肯定,人們的看法就會變得越來越極端。”

不僅如此,這還會影響人的自我認知能力。 康涅狄格大學哲學教授邁克爾·林奇就說,一旦人類失去了忍受不同意見的意願,就失去了獲得真正的自我知識的能力。因為,“當我們拒絕接受與我們看法不同的人時,我們不僅拒絕了這些具體的人,還拒絕了他人這個抽象的概念;我們拒絕承認在自我之外還存在一個更廣闊的世界,這個世界不受我們控制,也不依賴於我們的自我而存在。而只有認識到自我之外還存在更廣闊的東西,我們才能真正理解自己是誰,以及自己不是誰。”

越來越自我,並且極度自信,導致的結果就是,越來越多的人表現出了心理學意義上的自戀症。社會心理學家珍·特文格在她的書《自戀時代》裡就說,自戀症在普通人中增長的速度,就跟肥胖增長的速度一樣驚人。

保羅·羅伯茨說,自戀越來越普遍也有幾個原因。

第一個原因是文化和家庭的影響。現在文化和家庭在培養孩子時,都強調要建立兒童的自尊心。主流文化也鼓勵人認為自己是特別的和與眾不同的。這就導致,很多人變成成年人,也抱有一種小孩子般的自我意識,認為自己在外部世界中處於極端重要的位置。

第二個原因是經濟因素。自戀的核心是從本質上拒絕外界的限制。這在從前只有特別富有和有權力的人才可以做到。佛洛德說的現實原則,很快就會讓大多數人認識到真實世界的限制。但是,越來越發達的消費信貸文化改變了這一點。一方面,它使得人們可以暫時逃避經濟能力的限制,另一方面,過度消費也可以加強人們的自我認同。所以,珍·特文格說:“金融革命和自戀主義文化在互相促進。”

第三個原因是技術。社交網路如Facebook、推特、微博、Instagram、朋友圈,都在鼓勵人去拍照展示自我。如果有人對你的話和照片表示出不同意見,你還可以拉黑和遮罩他們。

羅伯茨說,這讓社會變得真人秀化:自我才是衡量一切事物的標準,任何能擴大自我和吸引更多人關注自我的行為,不管是多麼衝動、多麼愚蠢,都是個人成功的標誌。

以上就是美國著名記者保羅·羅伯茨對現在人為什麼越來越自我,觀點越來越極端的解釋。希望對你有所啟發。

參考來源:《衝動的社會》

作者:李翔

 

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