李豐:對消費升級的三個新認知 消費升級零售

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李豐:對消費升級的三個新認知 消費升級零售

峰瑞資本創始合夥人李豐曾經投資過三隻松鼠、韓都衣舍等零售項目。他也是中國投資人中對零售和消費升級很有研究的一位。李豐在華興資本舉辦的“2017影響力投資峰會”上,闡述了他理解的當下中國消費升級的邏輯。

首先是時間節點上,為什麼消費升級會在當今的中國成為一個熱門話題,讓投資人和公司都很關注?這個問題,放到更長的時間跨度中會更容易理解。李豐說,如果拉長時間範圍,從過去100年來看,就會發現過去世界上已經有過三次“消費升級”。

第一個節點是第一次世界大戰之前,今天我們熟知的英國品牌都產生在那個時期,並很快輸出到全世界,比如茶葉品牌立頓、以及一些酒的品牌。第二個節點是第二次世界大戰之後,1950年到1975年美國誕生了很多品牌。比如沃爾瑪、肯德基和麥當勞快速發展起來也是在這個時期。第三個節點是1970年代中期到1990年代末期,日本貢獻了包括無印良品和大創在內的零售品牌。

這三個節點的共同邏輯是,這些國家的人口規模足夠大,生產力和GDP也都快速增長。然後,足夠大的國內市場和消費能力,讓它們成為消費大國,緊接著產生了代表自己國家生活方式的世界級品牌。

李豐說,過去二十年間的中國也在經歷這個過程,“如果歷史規律存在,且中國的經濟發展軌跡不出現巨大的問題,那麼中國進入消費升級週期後,會誕生遠超我們想像的世界級品牌。10 年、20 年後,其中的一些新品牌會以我們想像不到的規模和方式,成為著名的世界級品牌。如果中國沒有發生意料之外的、巨大的跌宕起伏,那麼這個週期可以為消費品提供至少 20 年的增長空間,而且不僅限於中國市場。”

其次是消費品牌的分佈狀況。也就是說,大的品牌,是產生於大城市,還是二三線城市。李豐說,各國消費反覆運算的過程可以分為兩類,一類是以美國和歐洲為代表,另一類以日韓為代表。這兩類國家在城市構成和人口分佈結構上不同,導致品牌分佈也不同。前一類的知名品牌,並不是在超大城市裡誕生的,比如可口可樂就不是在紐約,而是在亞特蘭大;耐克也不是在洛杉磯,而是在俄勒岡州波特蘭市。後一類國家發展過程中,形成了超大城市,超大城市催生了一些特有的品牌和商業模式,比如711便利店,就是從東京開始向外輻射。

李豐說:“消費品牌的分佈狀況和人口的分佈狀況,幾乎是完全正相關的。”因此,中國未來人口和城市的結構,會決定中國新消費品牌的分佈。但是,現在還不好斷定中國新的消費品牌會出自哪裡,是更像美國,還是更像日本。他的判斷是,或許會一半一半,也就是很多品牌可能來自於非一線城市。

李豐的第三個認知是,互聯網改變了用戶對品牌的認知,因此也會改變品牌本身的含義。李豐觀察到一個現象,現在中國做的很好的品牌,是“賣什麼東西的,但都不像賣什麼東西的”。比如無印良品,很難界定它是在賣家居用品,還是在賣服裝;誠品書店嚴格意義上不僅在賣書,是賣書的,但不像是賣書的;盒馬鮮生不僅是個海鮮超市;小米不僅在賣手機。

以前成功的消費品公司,有一套通用的建立品牌認知的打法,那就是是利用中心媒體,也就是有影響力的傳統媒體大量投放廣告,佔據用戶頭腦中對這一品類的認知,然後再通過各種管道把產品儘量鋪的到處都是。但是,李豐認為,這套規律現在變得不太好用。 “因為互聯網的影響,使用者接收到大量資訊,越來越不容易記住某某是賣某某的”,“新品牌不是用理性的資訊來讓使用者記憶品牌的內涵,而是用體驗去調動用戶的感性,影響使用者的記憶方式。不是讓你記住我是賣什麼的,而是讓你記住我是好玩的、萌的、可愛的,還是性冷淡的”。 在這種感性認知的基礎上,這些品牌就形成了賣多個品類的能力。所以,很多做得好的零售品牌,都具有跨品類的的能力。

至於未來中國在哪些領域會出現世界級品牌,李豐說,如果從20年或更長時間為週期去看,結合了人口、生產力因素製造出來的產品,如果湊巧是這個消費週期裡使用者需要的消費升級的產品的話,就有機會成為國際品牌。他說,手機出現世界級品牌今天很多人已經有共識了。而電動汽車,他認為中國肯定也會誕生世界級品牌。因為中國國內市場既有需求又有製造能力。

以上就是投資人李豐對消費升級的三個新認知,希望對你理解這個領域有幫助。

參考來源:公眾號“華興資本”(王力行對話李豐:中國將誕生遠超想像的世界級品牌)

 

 

為什麼中國服務業水準不高

 

日常生活中,作為消費者,很多人都經常會碰到服務水準不好的情況。而且,即使是像海底撈火鍋這樣以高服務水準著稱的公司,在前一段時間,媒體也報導出海底撈北京兩家店衛生狀況有問題。為什麼會這樣呢?鏈家創始人左暉有一個解釋。鏈家是中國最大的房地產仲介服務公司,市場估值已經達到416億人民幣。

8月31日左暉參加了國際金融博物館書院的活動。左暉在活動上說,他對鏈家服務的要求是“不要差”,“我們的基本管理理念是方差要足夠小,IT系統和內部運營體系設計都是為了80分而努力,90、100分我並不期望。”左暉說的“方差”是個統計學概念,用來衡量一個樣本和全體樣本平均值的差距。對應到服務業中,方差越小,也就是服務水準越穩定、越標準化。

左暉說:“坦率地說,我們這代做服務型企業的人,核心使命是讓中國消費者在基礎的服務保障上得到一定滿足。中國今天太多的服務行業就是服務的方差比較大,核心原因是什麼?是因為中國過去30年非常快地從農業社會跨過了工業社會,跨入資訊社會、互聯網社會。工業時代期待的服務企業做的標準化服務流程之類的事,社會根本沒有做。所以,由於基礎設施不健全,周圍所有條件都是‘輕’的,服務行業的企業不可能做輕,都是重的,都要自己做。”

所以,左暉說,他特別能理解海底撈出現的問題,因為“做服務業要管控到任何一個點非常難”。他也認同海底撈董事長張勇的說法,“真正解決問題就是無人廚房”。

他對鏈家服務的評價是“一般,但還比較靠譜”。左暉說:“這個行業的關鍵問題是效率低,並且很長一段時間內不可能得到根本性的改善。大家知道我們一個線上商機轉化成線下交易的比例是多少?1/2500。如果一個經紀人一年成交3筆交易,意味著他需要處理7500個商機,一個商機花半小時,他需要3750個小時,意味著全年每天工作11小時不能休息,這就是現狀。”

 

 

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