線下黑馬的新零售方法論

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線下黑馬的新零售方法論

 

在中國的很多城市,都出現了一家叫做名創優品的品牌零售店,乍一看就像低配版的“無印良品”,它出售日常生活用品,價格普遍不高,大多在49元以內,設計風格呈現出一種簡約和日式的風格。

名創優品創辦到現在有三年時間,全球開店一千多家,2016年營收15億美元,發展勢頭兇猛。線上下零售被電商普遍衝擊的態勢下,名創優品卻能逆勢快速擴張,成為一匹黑馬,這很少見。在混沌大學的線下課上,名創優品創始人葉國富分享了他圍繞產品打造名創優品的方法。

在葉國富眼裡,新零售的本質並不意味著“線上+線下”這樣的全管道模式。有些線下店,做起了電商,但仍然業績不好。而像優衣庫和宜家,線上銷售額微乎其微,但線下銷售額在不斷增長,店越開越多。所以,那些線下銷售業績不好的品牌其實應該反思新零售背後的真正邏輯。

葉國富認為,新零售並非簡單的“線上+線下”,而是以產品為中心,利用互聯網和人工智慧等新技術,為客戶提供高使用者體驗和高性價比的購物體驗,並縱向整合從研發、設計、生產、物流到終端的價值鏈,創造更大價值,提升運營效率。人們的需求越來越簡單、理性、高效,只有精選、優質、低價的商品才能讓大多數人爽。

首先,以產品為中心,就是打造極高性價比的產品。這個產品要做到“三高”與“三低”。 “三高”是指高顏值、高品質、高效率。“三低”是指低成本、低毛利、低價格。品牌要想打造出這樣的產品,同時還要以設計、管道和供應商三點為支撐。

要做到產品為王,一把手有“匠心精神”很重要。衡量匠心的標準是一把手有沒有全心全意地投入到產品中。葉國富認為,在手機領域,對比格力、360和小米能看出來小米能成功,因為他們在手機上下的功夫就不一樣。

他說,“雷軍自從做了手機以後,將別的事情全部砍掉,每天他的衣服兜裡,左邊裝2只手機,右邊裝2只手機,後面背2只手機,天天研究手機。董明珠做到了嗎?周鴻禕做到了嗎?做不到。”

碧桂園是繼恒大、萬科後第三個年銷售額突破三千億的房企。碧桂園集團創始人楊國強會親自研究戶型,一旦發現產品不對,馬上打電話把設計院院長叫過來,兩個人研究一夜。對於房地產來講,研究戶型就是研究產品。過去三年,在房地產行業整體不景氣的背景下,碧桂園就做到了高速增長。

產品是企業的第一戰略。如果產品做不好,葉國富認為什麼戰略都是白搭,都是浪費時間和金錢。

其次,好產品一定要重視設計,顏值即正義。名創優品通常被認為是靠低價成功,但葉國富認為,名創優品最成功的地方是設計。

葉國富說,他對產品和設計非常重視。在公司,財務找他、行政找他,先放一邊。產品經理找他、設計師找他,趕快坐,聊到中午不吃飯也可以。

名創優品有一款產品叫名創冰泉,瓶子設計成獨特的圓錐形,生產時找了不下50個工廠,所有工廠老闆講的第一句是,葉總你能不能把設計改改,不要圓錐形的?結果都被葉國富拒絕了。最後找到一家有實力的供應商,花了三個月開出了模具。這款產品擺到超市中,銷量超過了依雲。

設計提高了產品的附加值,只有讓消費者感覺到產品價值遠超出產品的價格,他們才會買單。

再次,在管道方面,名創優品在全國沒有加盟店,產品從工廠到店鋪,中間沒有任何環節。名創優品的“加盟商”只是店鋪投資人,享受收益,但沒有任何經營權。名創優品的優勢是品牌管理、店鋪管理,店鋪投資人優勢是在當地有很好的人脈,能夠拿到好的店鋪。名創優品與店鋪投資方商定一個分成比例,投資人會為更好的盈利找到當地最好的店鋪位置,並且想辦法把租金壓到最低。名創優品就與投資方共用管道。

葉國富說,作為企業領導人,一定要想辦法共用,能共用多少就共用多少。共用是企業快速發展最佳的解決方案,不要從頭做起,一個一個店去找,那是最慢的模式。

最後,要做好產品,也要找對供應商。葉國富的經驗總結出來是一把手、用錢砸、下大單、給現金。

他認為,在中國,做生意隱形成本高,很多企業東西賣得出去但錢收不回來。這種隱形成本往往會轉嫁到產品上面,導致產品價格虛高。想要找到好的供應商做出優質低價的產品,一把手要親自出馬,用錢砸,不要給人家賬期。他舉例說,雷軍大供應商都是親自出面,雙方一把手會面,效率高很多,執行層都重視這個事情,下面的工作人員誰也不敢怠慢。

很多人說要做低毛利,很難做到。其實低毛利來自於企業的價值觀,跟別的無關。葉國富說,名創優品的價值觀就是堅持優質、堅持低價。優質低價是世界的通行證,是未來零售行業的發展趨勢,也是很多零售標杆企業的成功秘密。

以上是葉國富以產品為中心打造名創優品的方法,希望對你有啟發。

參考來源:混沌大學《葉國富:什麼是新零售?馬雲也理解錯了 | 筆記》

 

 

新洞察:萬物運營的時代

 

亞信集團董事長田溯甯是中國最早的科技創業者之一。他創辦的亞信是中國第一家在納斯達克上市的科技公司。早年他曾因為積極參與和提倡中國寬頻網路鋪建,被稱為“寬頻先生”。他也是中國最早大力宣導雲計算的企業家之一。

8月25日在中國聯通物聯網生態大會上,田溯寧提出了一個新概念:萬物運營。他說,今天正在進入萬物互聯時代,在“互聯網+”的時代,能聯繫到全世界80%的消費者;在“萬物+”的時代,每個物品,從汽車、家居電器到衣服,都具備感知功能,萬物會同各種各樣的網路相連接。可以把這些具有感測器和晶片的物品,都理解成電話,都可以運營。

田溯甯說,貝爾發明了電話之後,一百多年裡全世界最偉大的企業就是運營商。運營商創造了人類歷史上最好的商業模式之一:運營,打電話時,用戶為距離和時間付費。現在,萬物都可以是電話,萬物都需要運營。

在萬物運營的時代,有兩個要素變得非常重要。第一是場景,衣食住行等場景跟運營息息相關,萬物運營時,要感知到是什麼樣的物品和什麼樣的人連接到網路中,他們需要什麼樣的服務。第二是關鍵時刻。“每個人的商業價值跟他的關鍵時刻有關,每個人會有許多關鍵的時刻,我們將圍繞關鍵時刻進行未來的運營。不同的時刻需要不同的服務,一客一策,不同的服務有不同的價值。”

田溯寧總結說:“萬物運營時代,我們要重新研究並創造新商業模式,從為距離付費,為時間付費,到包月制,轉變成對每個關鍵的時刻、關鍵的人員,提供‘一客一策’的服務。”

 

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