為什麼廣告能夠改變你的購物態度

 

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為什麼廣告能夠改變你的購物態度

 

如今各式各樣的廣告無處不在,品牌商們都花費重金和大量心思搶佔人們的視線和注意力。他們如此看重廣告,是因為廣告能改變消費者的態度和信念,促進購買行為。為什麼消費者的態度和信念發生改變就能催化出購買行為?什麼樣的廣告內容更有效呢?

7月,香港大學心理學系榮譽副教授許志超在系列講座中,從消費者心理學的理論出發,分享了促進消費者態度與信念轉變的行銷策略。

許志超教授介紹,要想轉變人們的態度,通常有兩種方式:一個是人們自身無意識地被社會化;另一個是他人有意識地說服。兩種方式也對應著兩個過程,即通過週邊路徑和中央路徑轉變態度。中央路徑,是指一個人在轉變態度和信念的過程當中,總是評估論據,產生思考與想像,經歷了大腦中深層的、中央區的改變;週邊路徑,是指轉變過程中常常受到情感影響,可能不經由大腦詳細思考,這樣的改變有時會比較迅速。如果,消費者與廣告或商品的相關性高,也有精力去思考,那麼就可以使用中央路徑改變其態度和信念;假如與消費者的關聯性低,或有關聯但消費者無力思考,就可以用週邊路徑。

改變消費者的態度和信念,主要依靠勸說,勸說也是行銷傳播的核心目標,不同的理由、不同的勸說者、理由的品質和數量、與個人相關程度的高低等等因素都會影響改變的路徑。

許教授分享了幾個常見的結論:一,理由越多,態度改變越多;二,好的理由越多,態度改變越多,差的理由越多,態度改變越少;三,理由與個人相關程度高,那麼消費者受理由多少、好壞的影響較大。與個人相關程度低,消費者不論理由好壞,均受理由影響。

也就是說,如果用來勸說消費的理由是好的,就可以多多傳達,理由不好的話,則少說為妙。

除了上面這些因素,不同的勸說者也會影響到態度改變的過程,其中最關鍵的是勸說者的話是否具有可信度。勸說者的可信度表現在兩方面:第一,講話的人是否傳達出專業的知識,高品質的論據能帶來明顯的態度改變。如果廣告或商品與消費者個人相關,那麼消費者會用更多時間來分析講話者提出的論據是否合理,這時候通過中央路徑影響;如果無關,消費者就不關注論據,而看講話者是否專業,這時候用週邊路徑去影響。

第二,講話者是不是守誠信,好人通常會讓人更信任。那如何判斷一個人是否誠信呢,許教授分享了四個依據:消費者常認為只為自身利益講話的人不一定是好人;講話者跟消費者是否相似,相似的話更容易令人覺得是好人;好朋友說的話讓人更願意去接納;名人代言有一定的效果但是效果並非次次皆好。

名人代言方面,許教授介紹了幾個規律:名人代言對消費者購買意願的影響不一致;男性名人代言效果比女性好;演員比模特、音樂家、主持人效果好,因為演員比其他職業跟受眾的心理距離更近;產品和代言人形象匹配的話才有效;隱性認可比明確認可有效;新產品代言比舊產品有效。許教授說:“選擇適當的勸說論據、合適的講話者來傳遞資訊,是改變消費者態度信念的有效方法。”

什麼樣的廣告內容更有效呢?在許教授看來,滿足以下四點的內容更容易改變消費者的態度和信念。首先是引發聯想,聯想是行銷的一個重要因素,“一個廣告能使人聯想到好的東西,就達到了目的”;第二生動傳達。生動往往與恐懼相關,消費者會根據恐怖的事物產生聯想,然後改變自己的行為,“生動的廣告可用於勸服別人不做某事”;第三,承認缺陷。一個廣告既要傳達產品的優勢,也要適當承認其缺點,這樣可給人留下企業與產品誠實的印象,提高可信性。但這些缺點一定是不重要、無關緊要的;最後,資訊要結合實際,適當重複,否則很可能會無效。給你總結下,能夠引發消費者聯想、生動傳達、承認缺陷、適當重複的內容更容易改變消費者的態度與信念。

以上就是許志超教授分享的,促進消費者轉變態度和信念的行銷策略,希望對你有幫助。

來源:香港大學SPACE中國商業學院為《李翔知識內參》提供的稿件

改寫:楊蕾

 

奈飛:每個人都在做流媒體

 

奈飛(Netflix)首席內容官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)入選了《綜藝》(Variety)雜誌的2017年年度人物。《綜藝》雜誌是美國最有影響力的娛樂行業雜誌之一。接受《綜藝》雜誌採訪時,薩蘭多斯說:“我不希望奈飛迎合我的口味。我希望它能夠反映觀眾的喜好。奈飛必須為觀眾提供優質服務。”奈飛的每一位創意高管都擁有對電影和劇集的購買權。甚至曾經有被奈飛某一個團隊斃掉,但是又被另一個團隊買下來的劇集例子。薩蘭多斯說:“如果奈飛內部存在某種機制,那就是你有多條道路可選,不會因為某個人說‘不’,就不得不遭受死掉的命運。”

8月份美國娛樂行業最大的新聞是,迪士尼在8月8日宣佈啟動自己的流媒體服務,並且要在2019年起停止同奈飛的合作,不再向奈飛提供迪士尼和皮克斯的內容。薩蘭多斯的回應是:“每個人都在做某種形式的流媒體。他們必須為自己的公司、品牌和股東做出決定,也就是如何優化他們的內容。5年前我們便開始製作原創內容,打賭會出現這種局面。”

薩蘭多斯說:“我們做得越成功,我就越擔心廣播電視網給我們內容授權的意願。”也正因為如此,奈飛在原創內容上投入重金。2016年奈飛花在原創內容上的預算是50億美元,2017年是60億美元,薩蘭多斯預計2018年會達到70億美元。

為此,奈飛還收購了漫畫傳奇人物馬克·米勒創辦的公司 Millarworld。馬克·米勒是《王牌特工》和《海扁王》的作者。薩蘭多斯把馬克·米勒稱為“現代版的斯坦·李”。斯坦·李是漫威宇宙的創始人。

 

思想:數位技術和組織存亡 哲學

75歲的丹尼爾·丹尼特(Daniel Dennett)是塔夫斯大學哲學教授和認知科學研究中心主任。2016年時,他被美國教育網站TheBestSchools評選為在世的最有影響力的50位哲學家之一。

在2015年跟麻省理工學院教授德布·羅伊(Deb Roy)合作的一篇論文裡,丹尼爾·丹尼特把我們的時代比作寒武紀大爆發。寒武紀大爆發是5億年前的一個新物種爆發時期,在這個地質時期,地球在2000多萬年內突然湧現出各種各樣的動物。有一種關於寒武紀的假說是,當時因為整個世界上突然充滿了陽光,這就迫使當時的物種要麼快速進化,要麼難以適應就死亡。丹尼爾·丹尼特說,數位技術帶來的透明化,就好像當時寒武紀的陽光一樣,正在給當下的生命和組織帶來類似的影響,要麼進化,要麼死亡,“每一種人類組織形式——從婚姻到軍隊、政府、法院,企業、銀行及宗教,人類文明的每一個系統如今都因這種新的透明度而處於危境邊緣。”

接受《金融時報》採訪時,丹尼爾·丹尼特表示,儘管有人認為完全的透明度是件好事情,但他卻認為這會帶來可怕的後果,個人和組織的保護膜在被資訊技術刺穿,這讓我們正逐漸進入一個幾乎沒有秘密存在的世界,“人們並沒有真正意識到這個事實:這不僅事關個人隱私,也關乎組織的隱私。每一個關心組織存續的人必須停下一切事情,敲響警鐘,並開始思考如何以一種符合道德的方式保護那層’膜’。”

丹尼特對特朗普的評價也很低。他說,特朗普正在加速侵蝕人們對組織的信任,從總統職務開始,到法院、國會和媒體,公信力都受到影響。“他是一名單槍匹馬的文化破壞者。”丹尼特把大量的時間用在探索如何在社群中重建信任的方法,“蓄意欺騙與我們保護自己抵禦騙局的能力之間是一場力量對比極不均衡的軍備競賽,我們有失敗的風險。”

 

 

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